Tüketimin temeli 'taklit'
Yılın son üç ayında pazarlamayla ilgili önemli organizasyonların art arda geldiğinden daha önce söz etmiştim. Bu önemli etkinliklerden bir tanesi olan MediaCat Marketing Forum, 19 Kasım'da gerçekleşti ve yurtiçinden, yurtdışından önemli isimler pazarlama profesyonellerine deneyimlerini aktardı. Onlar aktardı aktarmasına, ama araya bayram tatili girince benim size bunları aktarmam biraz gecikti.
Nöromarketing kavramının yaratıcısı Christophe Morin, deneyim yaratma uzmanı Pete Champion, Facebook, Avrupa, Ortadoğu Asya Stratejik Planlama Başkanı Trevor Johnson, Marka Ajans'ın kurucusu Hulusi Derici gibi isimlerin konuşmacı olarak katıldığı konferansın etkili sunumlarından birini "Herd" yani "Sürü" adlı -Türkçe olarak da yayınlanan- kitabın yazarı Mark Earls gerçekleştirdi. Kitabının adından da anlaşılacağı gibi Earls'ün uzmanlık konusu insan davranışları ve daha çok da sürü psikolojisi...
Mark Earls, insan davranışlarını, bizi daha da çok ilgilendiren kısmıyla tüketici davranışlarını açıklarken, öncelikle hareketin karardan önce geldiği saptamasını yapıyor. Yani insanların çoğu kez, önce bir eylemi gerçekleştirdiklerini, daha sonra da bu eylemlerini mantıksal bir çerçeveye oturttuklarını söylüyor. Örneğin çarşıya çıktığınızda hiç aklınızda yokken vitrinde gördüğünüz bir ayakkabıyı satın alıyorsunuz, ancak bu ayakkabıya ihtiyacınız olduğu ve onu satın almanız gerektiği konusunda daha sonra karar veriyorsunuz. Daha doğrusu satın alma kararınızı mantıksallaştırıyorsunuz. (Rasyonalize ediyorsunuz) Mark Earls, bu saptamayı yaptıktan sonra, davranışın kaynağının ne olduğu sorusuna geçiyor ve buna da kısaca "taklit" yanıtını veriyor.
"Bilişsel outsourcing", başkalarının davranışını mantıksal kaynak olarak kullanmayı anlatan bir kavram. Bu kavram, bir yandan insanların birbirlerine bakarak davranışlarını geliştirdiklerini, bir yandan da başkalarının davranışını farklı boyutlarda etkileyebilme olanağına sahip olduğumuzu anlatıyor. Örneğin sokakta biri, yukarıda bir noktaya doğru baktığında, kısa sürede bu kişinin etrafında aynı yöne doğru bakan bir insan öbeğinin oluşması, bu taklit mekanizmasının tipik bir örneği. Belki hatırlarsınız, Zeki Alasya ve Metin Akpınar'ın başrollerini paylaştığı "Nereye bakıyor bu adamlar?" adlı filmin öyküsü, bu güdü üzerine kurgulanmış bir reklam kampanyası üzerine gelişir. (Gördüğünüz gibi bizim "Türkler'e özgü" sandığımız bu davranış, aslında normal bir insan davranışı olarak kabul ediliyor!) İnsanların kalabalık mağazalara girmeleri, kalabalık restoranları kafeleri tercih etmeleri hep dünyayı anlamlandırmak için başka insanları kullanma güdüsünün bir sonucu aslında. Earls'e göre tüketim kültürümüzü de bu özellik şekillendiriyor.
Yine bir film örneği verelim; "Harry Sally ile tanışınca - When Harry met Sally"... Billy Crystal ve Meg Ryan'ın oynadığı bu romantik komedide ünlü bir orgazm sahnesi vardır. Sally, yani Meg Ryan, Harry ile restoranda yemek yerken müşterilerin şaşkın bakışları altında öyle bir orgazm taklidi yapar ki, yan masadaki geçkince bir kadın garsonu çağırıp "Bu hanım kızımız ne yediyse bana da aynısından getirin" diye sipariş verir. Earls bu örneği verdikten sonra "işte" diyor "tüketim kültürünün temeli buna dayanır. İnsanlar birbirini kopyalar ve birbirini taklit eder." Amazon.com'da her ürün sayfasını açtığınızda başkalarının ne yaptığını görmenizin, o ürünü alan kişilerin başka neler aldığını bilmenizin, ürün hakkındaki yorumları okuyabilmenizin nedeni bu taklit mekanizmasını harekete geçirme isteğinden başka bir şey değil aslında. Giyim tarzları, saç stilleri hep taklit yoluyla toplumda yayılıyor. İnternet de sosyal etkileşim yoluyla birbirimizi daha çok taklit etmemizi sağlayan bir araç durumunda. Youtube, görsel etkileşim sayesinde hem olumlu, hem de olumsuz davranışların yayılmasına aracılık ediyor.
Mark Earls'e göre insanlar birey olduklarını sanıyorlar, ama aslında insanlar birey değiller ve bağımsız hareket etmiyorlar. Bu nedenle insanları bir şeyi yapmaya çağırmak veya bir şeyi yapmaya zorlamak yerine, istenen şeyi insanlarla birlikte yapmak her zaman daha etkili sonuç veriyor. Bu durumda insanlar sizi taklit etmeye başlıyorlar ve ortaya çıkmasını istediğiniz davranış toplumda yayılmaya başlıyor.
Çocuğunuza sebze yemesini söylediğinizde alacağınız sonucun çok daha fazlasını ve etkilisini, onunla birlikte sebze yediğinizde alacağınızı belki pek çoğunuz deneyimlemişsinizdir. Benzer şekilde, internetin sağladığı sosyal etkiyi kullanarak değişim başlatmak günümüzde pazarlamanın da en etkili yollarından biri. Earl'ün dediği gibi "Değişim yaratmalısınız ki, insanlar değişime dahil olmak istesin!"