Tüketiciler neden bir ürünü diğerine tercih ediyor? Marka sadakatinin önemi
Müşteriler Nasıl Düşünür: Pazarın Zihnine Temel Bilgiler” adlı kitabında Harvard Üniversitesi profesörü Gerald Zaltman’a göre bilinçaltı ile ilgili markalara ve pazarlamacılara farklı bakış açıları ortaya koyuyor.
Tüketicilerin birçoğu satın alma kararını verirken birden fazla rakip markayı ve fiyat noktasını karşılaştırdığını bildirse de Zaltman’a göre ürün bilgisinin ötesinde bilinçsiz fiziksel tepkilerle hareket edebiliyorlar. Bu anlamda tüketicilerin gerçekte ürün alım kararını verdiklerinde ne düşündüklerini veya hissettiklerini ortaya çıkarabilmek daha da önemli hale geliyor.
Tüketiciler satın alma kararlarında düşünceleri ve duyguları konusunda çelişebiliyor
Tüketiciler satın alma kararlarında, bilinçdışı dürtüler tarafından yönlendirilirken, buradaki en büyük etken de duygudur. Duygu, tüketicilerde satın alma davranışlarını ve genel olarak karar almayı gerçekten yönlendiren şeydir.
Sinir bilimcilerin yaptığı araştırmalar, beyninin duygu üreten bölgesi hasar gören kişilerin karar veremediklerini ortaya çıkardı. Bu bilgi ve araştırma, markalar ve pazarlamacılar için büyük önem taşırken, tüketicilerin her zaman mantıklı satın alma kararı göstermediklerini de ortaya koyuyor. Üreticiler ve büyük markalar pazarlama, satış ve markalama açısından ürünlerini pazara sürerken bu durumu göz önünde bulunduruyor.
Sadece ürünün özelliklerini pazarlayarak satışlarda kötü sonuçlar elde etmek söz konusu olabiliyor. Bu kötü sonuçlar ise karar alma sürecinde bilinçaltı insan unsurunu tamamen gözden kaçırmaktan kaynaklanabiliyor.
Tüketicilerin ürünleri veya markaları hatırlamaları için ürünle etkileşim kurmaları ve heyecan duymaları gerekir. Üreticiler ve pazarlamacılar bunu kullanarak duyguya dayalı kampanyalara ağırlık verirler.
Örneğin; lüks ürünler, kendimize değer verme, kabul edilme ve dünyadaki statü duygularımızı hedef alırken, iletişimde arkadaşlara, aileye ve daha geniş bir insan ağına bağlantı sunarak bizi heyecanlandırıyor. Spor markaları, rekabet eylemi aracılığıyla macera ve zafer sunarak ilham verir.
Yeni dönemde yapay zekâ ve pazarlama
Günümüzde üreticiler ve pazarlamacılar müşteri yolculuğunun her aşamasında yapay zekâyı kullanmaya odaklanıyor. Gelecekte tüketiciler “değerlendirme” aşamasındayken ve bir ürünü araştırırken, yapay zekâ reklamları onları hedefleyecek ve aramalarına rehberlik etmeye yardımcı olabilecek. Böylece, hangi müşterilerin ikna edilebilir olduğunu belirlemek ve göz atma geçmişlerine dayanarak onlara gösterilecek ürünleri seçmek için yapay zekâyı kullanacaklar.
Şirketlerin sunacakları yapay zekâ destekli botlar, pazarlamacıların müşterilerin ihtiyaçlarını anlamalarına, bir aramaya katılımlarını artırmalarına, onları istenen yöne (örneğin belirli bir web sayfasına) yönlendirmelerine ve gerekirse onları bir insana bağlamalarına yardımcı olabilecek.
Pazarlamacılar, yapay zekâyı kullanırken ürünün özelliklerine odaklanırken, yaşam tarzını ve duyguyu da satacaklar. Önemli olan tüketicinin ürünü kullanarak elde edeceği duygusal tepkiyi vurgulamak olacak.
En yüksek duygusal tepkiyi elde etmek ürünün ambalajınızdaki renkler ve şekiller, tüketicilere neler hissettirdiği, onları harekete geçiren o bilinçaltı davranışlar hep gündemde olacak. Ürün ve hizmetler, bir müşterinin arzu veya isteğini tatmin etmek için tasarlanmıştır ve beğenin veya beğenmeyin, bu arzular her zaman duygusal bir bileşen içermeye devam edecek.