Toyota'da neler oluyor?
Birkaç haftadır dünya medyasının gündeminde Toyota'nın geri çağırma operasyonu geniş yer tutuyor. Bu operasyonun elbette hem işletme, hem de pazarlama açısından ders çıkarılacak, vaka çalışması haline gelebilecek yönleri hayli fazla.
Basında ve birçok internet sitesinde konuyla ilgili değişik yorumlara yer veriliyor. Örneğin Amerikalılar Toyota'daki bu tökezlemenin ABD otomotiv sanayiinin kalbi Detroit için büyük fırsat olduğunu düşünüyor. Bazı bloglarda dile getirilen bu görüş paralelinde kimi otomobil firmaları bu "fırsat"tan yararlanacak kampanyalar için düğmeye bastı bile. Diğer yandan gazetelerde çıkan haberlere bakılırsa, Japon vatandaşları geri çağırma olayıyla ilgili Amerikalıların fazla abartılı davrandığını düşünüyor. Açılan davalar ve ABD hükümetinin Japon otomotiv devine karşı tutumu karşısında pek çok Japon, Amerika'da Toyota'ya yönelik kıskançlık dolu bir operasyon yürütüldüğüne inanıyor. Buna gerekçe olarak da ABD'nin otomotiv devi GM'nin çoğunluk hissesinin hükümet kontrolünde olmasını gösteriyorlar. Yani Japonlara göre Toyota'dan hesap soran Amerikan hükümeti, aynı zamanda Toyota'nın rakibi konumunda. Bu durum Japon halkının düşüncesinin pek de yabana atılır olmadığını düşündürtüyor ister istemez.
Diğer yandan gerek Japonya'da, gerekse ABD'de geri çağırma olayının tüketici güvenin çok büyük bir azalmaya neden olmadığı yönünde haberler çıkıyor. ABC Televizyonu tarafından telefon aracılığıyla bin kişiyle ulaşılarak yapılan araştırmaya göre, katılanların yüzde 63'ü halen Toyota'ya güvendiğini belirtmiş. Ayrıca katılımcıların yüzde 72'si gaz pedalı sorununu halledilebilir bir sorun olarak gördüğünü ve gelişmelerin yeni bir Toyota alıp almama konusundaki düşüncesini etkilemeyeceğini ifade etmiş.
Japonya'da ve ABD'de Toyota'ya yönelik en önemli eleştiri ise şirket yönetiminin ortaya çıkan kriz karşısında yavaş davranması ve yeterince önemsememesi üzerinde yoğunlaşıyor. Arıza ortaya çıktıktan sonra Toyota kullanıcılarının kaygılarının zamanında giderilememesi, insanlarda belirsizlik ve kafa karışıklığına neden olurken, şirket genelinde ve tedarikçilerde de aynı durumun yaşandığına dikkat çekiliyor. 2008 yılında ilk kez zarar açıklayan Toyota'nın geri çağırma operasyonu maliyetinin de 2 milyar dolara ulaşabileceği belirtiliyor. Bu rakam geri çağırma işinin aslında bir pazarlama taktiği olduğu ve bir yandan şirketin güvenilir imajını güçlendirirken, bir yandan da müşteriyi servislere çekerek yan bakımlarla para harcatmaya çalışıldığı yönündeki "komplo teorilerinin" de pek ciddiye alınır yönünün olmadığını gösteriyor.
Bundan tam bir yıl önce, Toyota'nın zararının açıklanmasından sonra Yalın Enstitü Derneği, Lean Enterprise Institute'ün kurucusu ve başkanı James Womack'ın bir mektubundan söz etmiş ve "yalın üretim"in kurucusu Toyota'nın yalın düşünceden uzaklaştığı yönündeki eleştiriye yer vermiştim:
"Toyota başlangıcından beri daima en az miktarda kaynak kullanarak müşteri problemlerini çözmede en iyi olmak istedi, böylece hayatta kalabilirdi. Fakat 1990'ların ortasında yönünü değiştirdi ve herhangi bir şekilde büyümenin iyi olduğu ve en büyük olmanın en iyi olduğu ile ilgili iş hayatındaki ortak görüşü kabul etti. Bu, yalın yol değildir ve Toyota'nın amacındaki geleneksel bakış açısına bir dönüş olacağını tahmin ediyorum. Ayrıca bu sıkıntılı dönemin, Toyota'ya yalın yöneticiler stokunu yenilemesi için zaman vererek bir lütuf sağlayacağını da tahmin ediyorum. Onun tehlikeli büyümesi, yönetimsel tecrübe seviyesini ciddi bir şekilde sulandırdı ve bu Toyota'nın uzun dönemli başarısı için ciddi bir tehlike haline geliyordu."
Şirketin, haziran ayında göreve başlayan Akio Toyoda'dan önceki başkanı Katsuaki Watanabe, kapasiteyi artırarak rekor düzeyde gelir elde etmiş, ancak bu strateji resesyonda geri teperek ciddi bir zarara neden olmuştu. Bu gelişme üzerine şirket yönetimine getirilen Akio Toyoda ise büyükbabasının kurduğu Toyota'nın dümenini fırtınanın ortasında devraldığını söylemişti. Yorumculara göre Toyota'nın içinde bulunduğu fırtına giderek daha da kötüleşiyor ve Toyoda'nın işi hayli zor. Tam bir otomobil tutkunu olan Akio Toyoda şu anda 53 yaşında ve 1984'ten beri Toyota'nın içinde. Kalite sistemleri de dahil olmak üzere şirketin pek çok stratejik noktasında görev yapan Toyoda, zeki ve operasyon gücü yüksek bir stratejist olarak tanınıyor. Ancak kimilerine göre Toyoda'nın bu güçlü özelliği kriz anında bir dezavantaja dönüşüyor. Zira şirketin bu dev dalgaların arasından çıkabilmesi için soğukkanlı bir stratejiste değil, halkla ilişkiler yönü güçlü, müşterilere ve çalışanlara güven verebilecek bir lidere ihtiyacı olduğu söyleniyor. Bu eleştiride ne derece doğruluk payı olduğunu önümüzdeki dönemin sonuçlarında göreceğiz.
Diğer yandan Toyoda'nın zarara neden olduğu söylenen yönetim ekibinin neredeyse yüzde 40'ını değiştirmesi, şirketin yalın düşünceden ayrıldığı yönündeki eleştirilerin Toyoda tarafından pek de yabana atılmadığını gösteriyor. Bunun yanında arka arkaya ortaya çıkan üretim hatalarının da yine "büyüklük" takıntısının şirketi yalın felsefeden uzaklaştırmasına bağlı olup olmadığı da tartışılabilecek bir başka konu olarak ortaya çıkıyor.
"The House of Toyota" adlı kitabın yazarı Masaaki Sato'nun Toyoda için, "En büyük talihsizliği, henüz hazır olmadan başkan olmasıydı" demesi de Japonya'da yönetim işinin ne derece ciddiye alındığını ve "olgunluk yaşı"nın nerelerde olduğunu göstermesi açısından ilginç bir saptama.
Toyoda ailesi, Toyota firmasının yaklaşık yüzde 2'lik hissesini elinde tutuyor. Bu nedenle Akio Toyoda'nın hissedarları tatmin etmeden yönetimde kalması da pek mümkün değil. Toyota'nın durumu ister iyiye gitsin, ister kötüye gitsin, önümüzdeki aylarda daha çok tartışılacak gibi görünüyor.