Teknokrat-Politikacı

Öncelikle türünün tek örneği olan Cumhuriyetimiz kutlu olsun.

Konferanslarımda, derslerimde yeri gelsin gelmesin anlattıklarımın politikacılar için değil teknokratlar için olduğuna değinirim. Çoğu öğrenci ve katılımcı bunu içgüdüsel olarak anlarlar. Çünkü katılımcıların çok azı şirket hisselerine sahip patron veya patronun sevgili oğlu veya damadının altında çalışıyorlardı. Büyük çoğunluk şu veya bu şekilde üst yönetime gelmiş birinin altında çalışan elemanlardı. İşletmenin sahibi olmayan çok az sayıda teknokrat üst yönetici gördüm. Gördüğüm üst yöneticilerin büyük çoğunluğu teknokrat-politikacıydı.

Bunu bir eleştiri olarak yazmıyorum. Politikacılarla da bir alıp veremediğim yok. Hatta ne ilgim var ne de temasım. Gençlik yıllarımda bana yapılan “Siyasete gir” önerilerini aynı gerekçeyle geri çevirip “Ben teknokratım politika yapamam” demiştim. Bununla politikacıların teknokrasiyle uğraşamayacaklarını veya teknokratların politika yapamayacaklarını da demek istemiyorum. Elbette yaparlar ama esas soru yapmak işlerine gelir mi? Sorusu. İşte zurnanın zırt (bazen zort) dediği yer burası: İşine gelmek.

İşine gelmek Türk Dil Kurumu’na göre çıkarına, amacına, düşüncesine uygun olmak demekmiş. İşletmecilik yazınındaki önemli ıskalardan biri sahip olmayan işletmecileri teknokrat olarak varsayıp onların da kendi işletme çıkarlarına yüzde yüz uymayan bencil çıkarları olduğunu, işletme amaçlarına paralel olmayan amaçları bulunabileceğini ve işletme politikalarına, uygulamalarına, kültürüne aykırı düşünceleri olabileceğini işlememektir. Bunun sonucu bazen teknokrasinin işletme çıkarlarına, amaçlarına, düşüncesine uygun girişimleri şu veya bu şekilde üst yönetimden döner veya öyle değişir ki bunları önerenler bile tanımazlar.

Sizlerle önce teknokrat nasıl düşünür o konuyu tartışmak istiyorum. Bir kere teknokrat yaptığı işin, verdiği kararların adeta bilimsel ölçümlerle değerlendirileceğine inanır, öyle eğitilmiştir. O nedenle işine bakar. Dikkatini işine hasreder başka şeylerin onun dikkatini dağıtmasına izin vermez. Eğer iyi teknokratlarsalar yaptıkları işlerin hangi amaçla yapıldığını, hangi sonuçların beklendiğini bilirler ve bu sonuçlar bireyleri değil işletmeyi ilgilendirir. Bir örnekle anlatmaya çalışayım.

Diyelim ki bir teknokratsınız ve bir işletmenin pazarlama müdürü oldunuz. Şirketin de tek sahibi babanız diyelim. Yani teknokrat olarak çalışmanıza bir engel yok. Pazarlama müdürü olarak üç tane amacınız vardır.

1. Elinizdeki müşterilere sunduğunuz mal ve hizmetlerden daha çok ve daha sık satmak. Tercihan bu yükselen satın alma miktar ve sıklığını zamana yayarak üretim, satın alma, dağıtım gibi işlev ve çalışmaları sıkıştırmamak ve bunun aksine gelişmeleri engellemek;
2. Rakiplerin müşterilerini işletmeye çekmek ve bunun aksinin olmasına mâni olmak ve bunu yaparken üretim işleviyle koordineli çalışmak;
3. Ne işletmeden ne de işletmenin rakiplerinden mal ve hizmet almayan potansiyel müşterileri işletmeden mal ve hizmet almaya üretim ile koordineli bir şekilde ikna etmek.

Elbette tüm bunları yaparken de işletmenin orta ve uzun dönem karlılığını, yani işletmenin üretim ve pazarlamaya harcadığı kaynakların o kaynakların başka alanlarda getirebileceği getiriden fazlasını kazanmasını gözetir. Bu amaçlardan birini veya birden fazlasına, ki bu aşırı ‘ihtiras’ ulaşması o kadar kolay ve tavsiye edilebilecek bir hedef değildir ulaşmak için pazarlama müdürü elindeki kozları da bilir. Bu kozları size geçen yazımda pazarlamanın işleri olarak vermiştim. Sizleri sıkmak bahasına bir kez daha veriyorum. Pazarlamacı oturur ve:

(1) Uygun satış literatürü hazırlar;
(2) Etkin tanıtım (promosyon) programları tasarlar;
(3) Etkin reklam programları kurgular;
(4) Etkin dağıtım kanalları kurar;
(5) Müşteri taleplerinin özendirilmesi ve yanıtlanması için etkin sistemler tasarlar;
(6) Etkin şartname hazırlama ve müzakere süreçleri kurar ve
(7) Etkin fiyatlandırma ve teklif verme süreçleri kurar.

Bunları yaparken de hangi girişimin hangi amaca nasıl hizmet edeceğini araştırır, soruşturur, teknikler kullanır. Gördüğünüz gibi bunlar yapılırken pazarlamacının kendi çıkarı, amaçları ve/veya düşüncesinden hiç bahsetmiyoruz. Yani pazarlama müdürünü tam bir teknokrat sayıyor ve hangi işin nasıl yapılacağının seçiminde ve yapılmasında adeta bilimsel bir objektiflikle kararlar vereceğini varsayıyoruz. Onun kişisel özelliklerinden de bahsetmiyoruz. Sözgelimi pazarlama müdürü:

1. Tembel olabilir. Yeterli araştırma yapmaz, varsayımları sınamaz biri olabilir.
2. Beklenmedik gelişmelere karşı hazırlık yapmaz.
3. Karar vermez veya karar sorumluluğunu başkalarının üstüne bırakır.
4. Bir veya birkaç kişi veya makama şu veya bu nedenle fazla yaslanır.
5. Danışmaz, konuşmaz kendi başına hareket eder
6. Geçmişte ne, nasıl yapılmışsa onun dışına çıkmaz.
7. Stratejik iş birlikleri aramaz, iyi değerlendirmez.
8. Teknik açıdan yetersizdir.
9. İletişim kuramaz.

Bunlardan bahsetmediğimiz gibi eğer pazarlama müdürü işletmenin sahibi değilse teknokrasinin gereklerini bile bile yerine getirmeyebilir. Tanıdığım bir pazarlama müdürüne işe yeni girmiş bir endüstri mühendisi elemanın, bence çok yerinde ve işletme için karlı olacak önerilerini neden uygulamadığını sormuştum. Cevabı açık ve anlaması kolaydı. “İşletmenin işleri iyi gidiyor” demişti. “Genç arkadaşımızın teklifleri neredeyse tüm pazarlama kararlarının seçim ve uygulamasının en azından gözden geçirilmesini gerektiriyor ki bunun içinde satış teşkilat ve operasyonları da var” diyerek devam etmişti. Birçok iş kolunda olduğu, birçok işletme kitabında da anlatılmadığı gibi, satış teşkilatı pazarlamaya değil üretime bağlıydı. Satış teşkilatının ve operasyonlarının pazarlama tarafından gözden geçirilmesi “politik olarak” sakıncalıydı. Türkçesi pazarlama müdürünün üretim müdürünün işine karışmak yoluyla öfkesini celp edecekti. Nitekim müdür “Satışla aramız zaten limoni, bunu daha da beter hale getirmenin alemi yok” diyerek kararını bir teknokrat olarak değil bir politikacı olarak verdiğini teyit etmişti.

Bir başka işletmede ise durum neredeyse bunun tersiydi. O işletmede pazarlama İngilizce deyimiyle ‘lead’ bulmakla, satış ise bu ‘leadlere’ işletmenin mal ve hizmetlerini satmakla yükümlüydü. Malum ‘lead’ pazarlama yazınında potansiyel müşteri demektir. Bu anlayışa göre pazarlama bölümü potansiyel müşterileri tespit ediyor ve bu bilgiyi satışa aktarıyordu. Satış sattı sattı, satamadı kabahat satışın oluyordu. Pazarlamanın tuzu kuruydu. O işletmede potansiyel müşterilerin saptanması ve satışa bu müşterilerin takip edilmek üzere bildirilmesinden önce satış bölümünün ‘potansiyel müşteri saptanmasında kalite kontrolü’ sistemi önerisi pazarlama tarafından hiç de sıcak karşılanmayacağı için yine bir politik kararla bu öneri de sümen altı edilmişti.

Bu tür bir olayı daha birkaç gün önce Dünya’nın en önemli işletmecilik okullarından birinin ‘yönetici eğitimi’ programlarının üst kademelerinde görev alan bir dostumdan dinledim. Pazarlamayla görevli olan amirleri yönetici eğitim programının web sayfasına neredeyse her tıklayanı potansiyel müşteri olarak satıştan sorumlu olan dostuma gönderiyor, satış olmayınca da “Neden olmadı?” diye soruyormuş. Düşünün işletmecilik okulu bunu yaparsa!! Umarım bunu derslerinde de böyle anlatmıyorlardır.

Eminim kariyerlerinizde bu tür olaylarla sık sık karşılaşmışsınızdır. Bir hatırlatayım dedim. Siz onlara bakmayın. Ne kadar teknokrat olabilirseniz o kadar iyidir. Elbette bununla sağa sola bakmayın, kulağınızı tıkayıp bildiğinizi okuyun. İnsanların hassasiyetlerini göz ardı edin demek istemiyorum. Çoğu kez düzgün iletişim teknokrasinin yaratabileceği politik sorunları çözebilir. Bu ülkeler çapında doğru olmasa bile en azından çoğu işletmede böyledir.
Sağlıcakla kalın