Tehditler, fırsatlar ve satranç oyunu...

Son günlerde reklam kuşaklarında "infrared ısıtıcı" olarak tanımlanan ısıtma ürünlerinin reklamlarında bir yoğunlaşma herhalde dikkatinizi çekmiştir. Evet, ilk bakışta her kış olduğu gibi ısıtıcı ürünlerin reklamlarında bir yoğunlaşma olması gayet doğal görünüyor. Hadi marka ismi de verelim; Ufo reklamlarından söz ediyoruz... Ancak bu reklamların geçen yılın reklamlarından bir farkı var. Bu yıl açık ve net bir şekilde sözkonusu ürünün açık havada kullanılabileceği konsepti üzerine yoğunlaşılmış. Reklam filmi değişik ortamlarda, kahvede, bahçede, lokantada, meyhanede, kısaca ticari olarak yeme içme faaliyetinin yapılabildiği her yerde açık hava alanlarında infrared ısıtıcıların kullanılabileceği, böylece insanların rahat rahat dışarıda oturabileceği fikri üzerine kurulmuş...

Pazarlama konusunda SWOT analizi, yani "Güçlü, Zayıf, Tehdit, Fırsat -GZTF analizi" yapılırken, "tehdit ve fırsat" başlıkları altında toplanan dışsal analiz bölümünde, "Yasal düzenlemeler ürününüzün kullanımı üzerinde bir etki yaratıyor mu?" diye bir soru sorarız. Bazı ürünlerin kullanımı veya satın alınma kararı üzerinde yasal düzenlemelerin birebir etkisi vardır. Örnek vermek gerekirse otomotiv sektöründe uzunca bir süre uygulanan KDV avantajı gibi... Sağlanan vergi avantajı, kriz ortamında ertelenen satın alma kararlarının hemen realize olmasını sağlayarak satışlarda önemli bir sıçrama sağladı. Yıllar önce Avrupa Birliği ile Gümrük Birliği anlaşması imzalanırken Avrupa kaynaklı sanayi ürünlerinin gümrük vergilerinin düşmesiyle pek çok sanayi malının ithalatı ucuzladı ve doğal olarak satışlarında önemli artışlar sağlandı.

Son dönemde Türkiye'nin konuştuğu, tartıştığı yasal düzenlemelerden biri de hiç kuşkusuz tütün kullanımının kapalı ortamlarda tamamen yasaklanması oldu. Temmuz ayında yürürlüğe giren bu uygulama belediyeler tarafından o kadar sıkı denetlendi ki yasak kapsamına alınan kahvehaneler, barlar, restoranlar ve benzeri tüm eğlence yerlerinin önü neredeyse içeriden daha kalabalık hale geldi. Tabii yaz ortasında hayat kolay! Gazetelerde "Sigarasız ilk kışa giriyoruz" diye manşetler çıkmaya başladı bile. Peki bu yasakla kapı önüne çıkan, sokakta yemeye ve özellikle de içmeye alışan insanlar kışın ne yapacak?

İşte bu aşamada "kapı önüne konan" eğlence hayatının imdadına "infrared ısıtıcılar" yetişiyor. Kahvede, gözlemecide, kebapçıda, balıkçıda ve de reklamda açıkça gösterilmese de barlarda, meyhanelerde bu kış çok ama çok miktarda ısıtıcıya ihtiyaç olacağı ortada. İşte bu aşamada SWOT analizlerine dönüp sorduğumuz soruyu tekrarlayalım:

Yasal düzenlemeler ürününüzün kullanımı üzerinde bir etki yaratıyor mu?

Tütün yasağı sizce hangi ürün ve hizmetlerin kullanımı üzerinde bir etki yaratabilir. Tabii öncelikle sigara satışlarının düşmesi beklenir. Sonra belki sigara tiryakilerinin eğlence yerlerine daha az gideceği, bu nedenle bu tür yerlerde ciroların düşeceği düşünülebilir. Bunlar yasal düzenlemenin doğrudan etkileridir. Ancak yaşanan örnekte de görüldüğü gibi pazarlamacılar açısından asıl fırsat, sigara yasağının dolaylı etkilerinde yatıyor. Getirilen yasakla ortaya bir ihtiyaç çıkıyor; tütün kullanan insanlar içkileriyle sigara içmek isteyecekleri için açık havada bulunmayı tercih edecekler, kış ortasında bu insanları dışarıda tutmak için de açık havada etkili olabilecek bir ısıtıcı gerekecek. Düşünce ve zamanlama son derece başarılı, reklam kampanyasında sigaradan söz edilmese de "açık hava alanı"yla ne kastedildiği çok açık! Yoksa insanlar kış ortasında yağmurda neden sokakta yiyip içsinler değil mi?

Yaşanan bu örnek ortaya çıktıktan sonra geriye doğru bakıldığında herkese basit gibi gelebilir. Ancak emin olun ki buna benzer pek çok olayda ortaya çıkabilecek dolaylı ihtiyaçların tespit edilmesi bu kadar kolay olmuyor. Firmalar çoğu kez ortaya çıkan herhangi bir gelişmenin aslında kendilerini de etkileyebileceğini çok sonra fark edebiliyorlar veya bunu hiç göremiyorlar.

Pazarlama ne yazık ki, yağmur yağdığında sokakta şemsiye satmak veya üçüncü köprünün geçeceği yerlerde arazi kapatmak kadar basit bir süreç değil. Birbiriyle ilgili değilmiş gibi görünen olayların ve gelişmelerin hangi ihtiyaçları ne yönde değiştirebileceğini tespit etmek için kafa yormak, ileriye doğru projeksiyon yapmak gerekiyor.

Tıpkı satranç oynar gibi...