Tanıtımda temel prensipler

Bu yazıyı “Girişimcilikle” ile ilgili yazıların son halkası olarak değerlendirmek gerekmektedir. Yani konunun bütünlüğü açısından, önceki yazıların okunması faydalı olur.

Kuşkusuz tanıtım faaliyetleri pazara verilen ürünün satışını arttırır. Tanıtım (Pazarlama dilinde “Promosyon”) bütçesi ne kadar yüksek olursa, ürünü son kullanıcılara fark ettirmek, özendirmek, hatırlatmak veya satın almaya teşvik etmek o kadar kolay olur. Ancak burada gözden kaçmaması gereken iki önemli konu vardır:

• Doğru Mecra Seçimi: Tanıtım veya reklam faaliyetlerinde kullanılacak mecra (TV, radyo, gazete, sinema…vs.), malzeme (P.O.P.) veya unsurlara doğru karar verebilmek için pazara sunulacak ürünün marka kimliği, konumlandırılması, oluşturulmak istenen algı, hedef kitlesi, dağıtım ağı, penetrasyonunun (Pazara girişinin) tamamlanmış olması… gibi bir çok konu birlikte değerlendirilmelidir. Yanlış yapılacak seçimde, hem bütçe boşa harcanmış olacaktır, hem de rakip markalara fırsat sunulacaktır. Ayrıca ürünün imajını olumsuz yönde etkileme riski de vardır. Örneğin, çok yüksek bir fiyatla pazara sunulan ve çok az noktada satılan prestijli bir spor otomobilin, reklamının günlük gazetelerde yayınlanmasının söz konusu otomobile hiçbir katkısı olmayacaktır. Onun yerine, aylık yayınlanan kaliteli ekonomi veya magazin dergileri daha doğru bir mecra olacaktır.

• Tanıtım Bütçesinin Doğru Harcanması: Günümüzde konvansiyonel mecralarda (Başta TV olmak üzere) reklam vermenin bütçeleri çok yüksektir. Ayrıca, o kadar çok kanal veya yayın var ki, hepsine birden reklam vermek de, bütçe açısından çok zordur. Bu nedenle, kullanılacak reklam bütçesinin çok efektif kullanılması kaçınılmazdır. Hedef kitleye uygun reklam kuşağını seçmek ve yayınlama frekansını belirlemek çok önemlidir. Diğer yandan, alternatif mecraların (İnternet, viral, ağızdan ağıza pazarlama, bloglar, influencer kullanmak…vs. ) bütçeleri daha düşük ve etkileri de oldukça yüksektir, dolayısı ile bu mecraların da düşünülmesi gerekmektedir.

Tanıtım Prensiplerini daha iyi anlatabilmek için, geçen hafta örnek olarak sunduğum üç kategorideki ürünün tanıtım prensiplerini inceleyelim:

Gofret:
Market, bakkal, kuruyemişçi, kiosklar, benzinciler, büfeler vs. gibi (Türkiye genelinde 200.000 civarında) perakende noktalarında satışa sunulan bu ürünün tanıtımı için, geniş kitlelere ulaşan mecraların kullanılması gerekmektedir. Yani, satılacak ürün miktarı ve cirosuna paralel olarak oluşturulan bütçe, TV kanalları (Tabii ki yayınlanacak reklam kuşağının da doğru seçilmiş olması şartı ile), radyo, gazete, outdoor (Büyük reklam panoları), indoor (Market içi stant, dönkart, asalak…vs.) ve benzeri mecralarda kullanılmalıdır. Bu yapılmaz ise, gofretin onlarca çeşit çikolata, rakip marka gofret veya benzeri ürünlerin arasında, tüketici tarafından fark edilmesi çok zordur.

Lüks Çikolata:
Lüks marketler, lüks pastaneler veya benzeri orta-üst seviyede ürün satışı yapan (Türkiye genelinde 10-12.000) perakende noktada satışa sunulan bu ürünün tanıtımı, daha az sayıda TV kanalında (Fakat ilgili programlar veya kuşaklarda), işlek caddelerde veya metro gibi yerlerdeki reklam panolarında tanıtımı yapılmalıdır.

Ev yapımı, içinde meyve parçacıkları olan çok üst seviyede çikolata:
Çok lüks ürün satan gurme perakende şarküteriler, üst düzey marketler, lüks semtlerde bulunan cafeler veya benzeri (Türkiye’de genelinde 1.000 – 1.500) satış noktalarında satışa sunulan bu ürün için başta lüks dergiler, internet, lüks semtler, AVM’ler, hava limanı gibi yerlerdeki reklam panolarında tanıtım yapmak gerekmektedir. Ayrıca marketlerde tattırma etkinlikleri, ek teşhir, vitrin düzenleme, spor veya müzik programlarına sponsorluklar, fikir liderlerinin destekleri veya ürünle ilgili haber yazılarının (Editoryal) yayınlanması… gibi faaliyetler de yapılmalıdır.

Çikolata örneği üzerinden verdiğim bu örnek, markalar bazında, giyim, ev tekstili, otomotiv, ayakkabı-çanta ve bir çok sektör ve ürün için de aynen geçerlidir.

Reklam, tanıtım, kampanyalar, promosyonlar…vs. gibi faaliyetleri yapmak her geçen gün daha da zor hale gelmektedir, çünkü son kullanıcılar veya tüketiciler o kadar fazla bu tür iletişimlerle karşılaşmaktadırlar ki, bir yandan kafaları karışmakta, diğer yandan da markaların mesajlarını algılamakta zorlanmaktadırlar. Hele TV kanallarında reklam kuşağı yayına girdiğinde, tüketicilerin büyük bir çoğunluğun kanalı değiştirdiği bilinmektedir. O halde doğru mecrayı seçmek, hem hedeflenen tüketiciye ulaşmak, hem de reklam bütçesinin boşa gitmemesi açısından son derece önemlidir.

Gerçekten reklam veya tanıtım yapmak önemli bir yatırımdır ve uzman kişilerce tasarlanması ve görsellerinin hazırlanması, aynı zamanda da bütçenin verimli kullanılabilmesi için medya planlama şirketlerinden destek alınması kaçınılmazdır.