Sürdürülemez yalanlar: Yeşil ve vicdani aklama

Tarihteki en yüksek küresel ortalama sıcaklığın kaydedildiği 2023 yılında, yeşil aklama vakaları da paralel bir ivme göstererek tüketim toplumu tarihinin en yüksek seviyesine ulaştı.

Yeşil aklama, finansal performansı ve marka itibarını artırmak adına sürdürülebilirlik iddialarında bulunan kurumlar için kullanılan bir tabir. Devasa endüstriyel figürlerin kendilerini doğa dostu gibi göstermek için kullandıkları aldatıcı bir pazarlama hilesi…

Yeşil aklama yöntemine başvuran şirketlerin artan trendi

Dünyanın en kapsamlı ESG veri bilimi şirketi, İsviçre merkezli RepRisk'in yayınladığı rapora göre, dünya genelinde sadece bankalar ve finansal hizmetler şirketleri tarafından gerçekleştirilen yeşil aklama vakalarının sayısı, önceki 12 aya göre yüzde 70 artarak 2023 yılında önemli bir yükseliş göstermiş. RepRisk, son 12 ayda küresel olarak bankacılık ve finansal hizmetler sektöründen 148 vaka kaydetmiş.

Ancak yeşil aklama yöntemine başvuran sektörler bununla sınırlı değil. Changing Markets Foundation’ın raporuna göre, Avrupalı dev moda markalarının çevrehassasiyetleriyle ilgili iddialarının yüzde 59’u asılsız veya tüketicileri yanıltıcı nitelikte. Zira dünya genelinde yıllık 40 milyon ton tekstil ve konfeksiyon atığı oluşuyor. Tüm bunların toplanabilmesi durumunda, 250 milyar dolarlık bir ekonomik değer yaratılması mümkün. Bu nedenle yeşil aklama yöntemine başvuran şirketler doğaya en çok zarar veren sektörlerden çıkıyor.

Milyarlar 'yeşil' imaj için harcanıyor

 Petrol ve gaz gibi fosil yakıtlardan üretilen plastik ve plastiğin kullanıldığı sektörlerin öncü markaları da bu hileye başvuranlardan…. Dünyada her yıl yaklaşık 5 trilyon plastik ambalajüretiliyor ve önlem alınmadığı sürece, plastik atıkların 2050 yılına kadar 56 milyar ton karbon salımına sebep olacağı tahmin ediliyor. Bu tip sektörler için yeşil aklama oldukça cazip. Bu nedenle yeşil aklama, gezegenin değil kârlılığın sürdürülebilirliği anlamına geliyor. Nitekim kendilerini ‘iklim dostu’ gösteren markalar, 2023 yılında pazarlama faaliyetlerine yaklaşık 1milyar dolar harcamış. Bu şirketler kâr uğruna marka itibarlarını feda ederlerken bu durum,tüketici güveninin kaybedilmesine, yatırımcıları çekmede artan zorluğa ve dolayısıyla da ülke ekonomisine zarar veriyor.

Yeşil aklamanın ardındaki gerçek: Vicdani aklama

Yine de yeşil aklama madalyonunun öteki yüzünde tüketici davranışı var. Tüketiciler de bu eko-etiketleme tuzağından en az markalar kadar sorumlu. Çünkü sözde doğaya duyarlı ürünlerin daha yüksek fiyatlarla alıcı bulmasının temel nedeni; tıpkı yeşil aklama yapan markalar gibi tüketicilerin de satın alma sürecinde vicdani aklama yapıyor olmaları. Modern toplumun beslediği tüketim kültürünün olumsuz etkilerinden psikolojik olarak kendilerini aklamaya çalışan ve bu nedenle “vicdani aklama” eğilimi gösteren tüketici davranışı, sürdürülebilirlik adına kısır bir döngüyü tetikliyor. Oysa İhtiyacımız olan şey, vicdanda aklanmış tüketim eğilimi değil, samimi tercihler… Aksi halde şirketler yalan söylemeye, tüketiciler ise kendilerini kandırmaya devam edecekler.