Stratejinizi test edecek 10 soru

Uluslararası danışmanlık şirketi McKinsey'in yayını McKinsey Quarterly, geçtiğimiz günlerde "Son günlerde stratejinizi test ettiniz mi?" başlıklı bir makale yayınladı. Chris Bradley, Martin Hirt ve Sven Smit imzalı makalede, 2008 finans krizi ve onu izleyen resesyon sırasında pek çok şirketin sahip olduğu stratejinin zayıflıkları ve kırılganlıklarının ortaya çıktığı belirtilerek bu çalkantılı dönemler dışında da stratejilerin test edilmesi gerektiği vurgulanıyor. Stratejinin daha çok bir "düşünce biçimi" olduğu belirtilen makalede, bir yöntem veya çerçeve önerisi yapılmaksızın yöneticilerin stratejilerini test edilmesini sağlayacak 10 soru sıralanıyor.

1- Stratejiniz piyasanın hakkından gelebilecek mi?

Piyasada müşteriler, rakipler, potansiyel rakipler ve ikame ürünler sürekli olarak durumlarını iyileştirmek için çalışırlar. Bunun sonucunda da şirketinizin yatırım geri dönüş oranları ve karlılığı sürekli azalır. Piyasanın hakkından gelmek, onu yenmek bir şirket için elde ettiği katma değeri artırmak anlamına gelir. Bunu yapabilmek için, bir şirketin tüm oyuncuların katkısıyla neredeyse rastgele gelişen ve değişen çevresel koşullara uyum sağlayabilmesi gerekir. İyi bir stratejinin değişen pazar koşulları karşısında sağlam ve duyarlı olması zorunludur.

2- Stratejiniz gerçek bir üstünlük kaynağı sunuyor mu?

Rekabet üstünlüğünüzün ne olduğunun ve neden para kazandığınızın farkında mısınız? Rekabet üstünlüğünü az bulunan iki temel kaynak ortaya çıkartır. Bunlardan biri pazardaki konumunuzdur. Örneğin pazarda önceden elde ettiğiniz avantajlı bir konumda bulunabilirsiniz. İkinci kaynak ise özel yetenekleriniz veya kapasitenizdir. Bu kapasiteleri de iki kategoriye ayırabiliriz. İlki patentler veya doğal kaynaklar gibi alınıp satılabilen değerler, ikincisi ise alınıp satılması mümkün olmayan, yönetim becerileri gibi özel yeteneklerdir. Bu iki üstünlük kaynağını başarıyla bir araya getirebilen şirketler , pazarda rekabet avantajı elde ederler. Tabii bu üstünlüklere de mutlaka dinamik olarak bakılması gerektiğini de sakın unutmayın.

3- Stratejiniz nerede rekabet edeceğinizi belirleyebiliyor mu?

Piyasayı yenmek için önce piyasanın neresi olduğunu iyi belirlemeniz gerekir. Segmentlere ayrılmış pazarda kaynaklarınızı nereye ayırdığınız başarınızı doğrudan doğruya belirleyecektir.  Peki, pazarı ne kadar ayrıntılandırmanız gerekir? Çoğu işletme pazarı kendi organizasyon şemasına uydurma eğilimindedir, ancak doğru olan mümkün olduğunca objektif bir pazar bölümlemesini gerçekleştirebilmektir. Yanlış noktalara odaklanarak kaynaklarınızı buralara ayırmak, hızlı büyüyen bölgeler veya ürünleri gözden kaçırmanıza, planlarınızı yanlış varsayımlar üzerine inşa etmenize neden olur.  Bu nedenle şirketler "nerede" sorusunu sorabilmeli, kaynaklarını fırsatların daha fazla olduğu segmentlere doğru yönlendirebilmelidir.

4- Stratejiniz sizi trendlerin önüne geçirebiliyor mu?

Günümüz koşullarında yeni trendlerin ortaya çıkması artık bir kural. Ancak bazı stratejiler, statükoya çok daha fazla ağırlık verirler. Oysa büyük yenilikler veya dışsal şoklar, yeni düzenlemeler ve teknoloji,  sektörlerde büyük değişimlere neden olabilir. Firmaların çoğu, bu değişimler karlılıklarını etkileyene kadar bunları görmemekte ısrar eder. Oysa iyi bir stratejist,  trendleri mutlaka ciddi olarak analiz etmelidir. Gelişen yeni teknolojiler oyunu nasıl değiştirecek, hangi tüketici davranışları değişime uğrayacak, bu değişkenlerin tümü bugünkü yatırım öncelikleri üzerinde belirleyici olmalıdır.

5- Stratejiniz özel bir iç görü üzerinde mi yükseliyor?

Günümüzde veri elde etmek son derece ucuz ve bunları işlemesi de kolay. Ancak bu veriler herkese ve tabii rakiplerinize de açık ve aynı zamanda doğruluğu tartışılabilecek pek çok unsuru da barındırıyor. Bu nedenle şirketinize özel veri üretimi son derece önemli, çünkü erken bir öngörü ileride şirketiniz için en önemli rekabet avantajlarından biri olabilir. Bu doğrultuda, var olan veriler üzerinde çalışmak veya karşılaştığınız sorunların çözümü üzerinde odaklanmak yeni kavrayışlar ortaya çıkartabilir. Bir diğer yol da sahada gözlem yapmak, pazar verisi toplamak, müşterinin gözünden deneyim elde etmektir. Elde ettiğiniz bu veriler bir çok stratejik atılım için kaynak oluşturabilir.

Haftaya geri kalan beş soruyla devam edeceğiz...