Stratejik planlama

Geçen haftaki yazımda stratejik yönetim kavramına yön veren, stratejik planlama sürecinde yer alan, kuruluşun içindeki ve dışındaki durum değerlendirmesinin yapılmasını sağlayan bir teknik olan SWOT analizinden bahsetmiştim. Bu hafta örgütün bulunduğu konum ile ulaşmak istediği konum arasında bağlantıyı sağlayacak kararların alındığı, faaliyetlerin belirlendiği bir süreci ifade eden stratejik planlama konusunu açmak istiyorum.

Pazarın yapısı, dinamikleri, tüketici davranışları ve buna bağlı olarak rakip firmaların pazardaki uygulamaları sürekli değişmektedir. Rakip firmaların yeni çıkardıkları ürünler veya mevcut ürünlerinde yapmış oldukları değişim ve yenilikler, sürekli aynı uygulamalar veya aynı ürünlerle, işleri devam ettirmenizi imkânsız hale getirmektedir. Şirketinizin kendini yenilemesi, ürünlerini geliştirmesi, pazarın değişimlerine ayak uydurması ve geleceğin nasıl bir şekil kazanacağını tahmin etmesi gerekmektedir, aksi takdirde pazarda küçülmek ve zamanla da yok olmak tehlikesi ile karşı karşıya kalınır. Bu nedenle, şirketinizin pazarda ne durumda olduğunu anlamak ve geleceğe hazırlamanız için bir plan yapmak gerekmektedir, bu planlamaya “Stratejik Planlama” diyoruz. 

Stratejik planlamanın amacı, firmaya kalıcı bir rekabet avantajı sağlamaktır, yani pazara ilişkin bazı sayısal analizler yapmak, geleceği başarılı bir biçimde öngörmek, firmanın amaç ve hedeflerini belirlemek ve firmanın uzun vadeli stratejisini belirlemektir. Stratejiler en az 5 yıl gibi uzun vadeler için belirlenir ve bu stratejiler yıllık pazarlama planlarıyla hayata geçirilir. Çok benzer ve paralel konuları içerdiği için, önceki bölümde sözünü etmiş olduğumuz “Pazarlama Raporu” ile “Stratejik Planlama”yı birbirine karıştırmayınız. “Pazarlama Raporu” bir ürün veya markayı ele alırken, “Stratejik Planlama” ise tüm şirketin geleceğini planlamaktır. Stratejik planlamayı en iyi şekilde aşağıdaki tablo ile ifade etmemiz mümkündür:

1. Planlama: Pazarda nerede olduğunuzu tespit etmek için yapılan çalışmadır. Ne durumda olduğunuzu bilmeden, geleceği planlamanız imkânsızdır. Bu nedenle stratejik planlama en önemi kısmı mevcut durum analizidir. Bu planlamama şirketinizin birden çok markası olduğu veya aynı sektör içinde birkaç kategoride birden faaliyet gösterdiğini varsaymaktayız. 

a. Pazar Analizi: Marka bazında, pazarın cirosal ve hacimsel bazında büyüklüğünün tespit edilmesidir. Kendi markalarınız ve rakip firmaların bilgileri birlikte değerlendirilmelidir. 

b. Pazar Senaryosu: Marka bazında, pazarın önümüzdeki 5 yıl içinde nasıl bir gelişme göstereceğinin tahminidir. Bu tahminler yapılırken, pazarın son 5 yılda göstermiş olduğu veriler ortaya konmalıdır. Bu verilerden yola çıkarak pazarın önümüzdeki yıllar için iyi, kötü ve olası senaryo altında, üç farklı gelişim tahmininde bulunmak gerekmektedir. Neden bu senaryoları varsaydığınızı, yani gerekçelerini ortaya koymanızda fayda vardır.

2. İstenen Sonuçlar: Şirketiniz 5 yıl sonra kendini nerede görmek istemektedir? İstenen sonuçlar ne olmalıdır? Şirketinizin sadece daha çok ürün satmak veya pazarda lider olmak gibi bir hedefleri olmamalı, şirketin gelecekte var olabilmesi ve güçlü bir konuma sahip olabilmesi için başka değerlere de sahip olması gerekmektedir.

a. Misyon-Vizyon: Misyon, şirketinizin görevi ve varoluş nedenidir. Ne gibi hizmetler yaptığınızı, neleri ve nasıl ürettiğinizi, kimin için ürettiğinizi ifade eder. Üretim sürecinizi değil, amacını anlatır ve şirketinizin değişmez karakterini tanımlar. Vizyon ise, şirketinizin ileride ulaşılması istenen hedefleri gösterir. Şirketiniz uzun vadede neler yapmak istiyor? Çalışanları ve müşterileri tarafından nasıl algılanmak istiyor? Gelecekteki başarıları ve ideal olanı tanımlamanız gerekir. Bu idealler heyecan verici olmalıdır ve şirketiniz çalışanlarının faaliyetlerine anlam kazandırmalıdır.  

b. Kritik Başarı Faktörleri: Şirketinizin gelecekte başarılı olmasını sağlayacak avantajların belirlenmesi ve ortaya konmasıdır. Mevcut durumda bazı avantajlar olmasa bile, yakın gelecekte bu avantajlara sahip olunması gerekliliği ve şartları tespit edilmelidir. 

c. Ana İş Hedefleri: Şirketinizin her yıl için ulaşmayı düşündüğü ve toplam 5 yılı kapsayan iş hedeflerini belirtilmelidir. Marka bazında, adetsel ve cirosal satışlar, kârlılık hedefleri, hedeflenen pazar payları, yeni girilecek sektör veya kategoriler vs. ortaya konmalıdır. Bütün bu hedeflerin mantıklı, ulaşılabilir, ama biraz da iddialı olması gerekmektedir. 

3. Yöntem: Şirketinizi nerede ve nasıl görmek istediğinizi ortaya koyduktan ve ana iş hedeflerinizi belirledikten sonra, işin en önemli kısmı olan, bunu nasıl gerçekleştireceğinizin tespitidir. 

Stratejiler: Şirket ana iş hedeflerine ulaşmak için, marka bazında stratejilerin oluşturulması gerekmektedir. Örneğin; Hangi markanın daha fazla büyüme şansı olduğu ve yatırım yapılabilirliği ortaya konmalıdır. Ayrıca bu markalara yeni ürünler veya varyantlar eklemek suretiyle birlikte, daha fazla büyüme şansı elde etmek mümkün müdür? Pazar dinamiklerine veya pazarın trendine bakarak, hangi markaların zaman içinde pazarda küçüleceği ve bu nedenle yatırım yapmak yerine, şirket kaynaklarını başka kategorilere kaydırılması gerekliliği net olarak ifade edilmelidir. Dağıtım kanalındaki gelişmeler veya tüketici davranışlarındaki değişikliklerden dolayı, ürün satış ve dağıtımında kullanılabilecek yeni sistem ve araçların (İnternet, e-ticaret, katalog… vs.) tespit edilerek, hedeflere ulaşmanın yöntemi belirtilmelidir. 

4. Uygulama: Şirketinizin ne durumda olduğunu, ne olmak istediğini ve nasıl gerçekleştireceğinizi ortaya koyduktan sonra, bu stratejileri uygulamak için, kimin ne yapacağını belirlemektir. Böylelikle ilgili departmanlar senkronize olmuş olarak görevlerine başlar ve hızla uygulama sürecine geçilir.

a. Pazarlama Planları: Genel strateji 5 yıl gibi uzun vadeli olarak belirlenir, fakat uygulama aşamasında, her marka için ayrı ayrı birer yıllık pazarlama planları ile hareket edilir. Yani strateji belli ve sabittir, pazarlama planları ise değişebilir veya revize edilebilir. İçinde bulunduğunuz pazarın hızla değişen koşul ve dinamiklerine göre, genel stratejinizden ayrılmadan yeni pazarlama planları hazırlayabilirsiniz.

b. Detaylı Faaliyet Planları: Hazırlanan pazarlama planlarında öngörülen işlerin, ilgili departman veya kişilerce zamanında ve gerektiği gibi hayata geçirilmesi için, detaylı faaliyet planları hazırlanır. Detaylı faaliyet planları, kimin ne yapacağını ve ne zaman yapacağını gösterir şekilde, raporda yer almalıdır. Pazarlama departmanı veya pazarlamacı olarak, ilgili tüm departmanları tetikleyerek, harekete geçirecek, birer “To Do List” (Yapılacakların listesi) ve “Time Table” (Zaman çizelgesi) hazırlamanızda fayda vardır. Tabii, bunları yaparken önceki bölümlerde söz etmiş olduğumuz gibi, ilgili birim ve kişilerle birer toplantı yaparak, işinizin paydaşı yapmanız, daha çok verim almanızı sağlayacaktır.

c. Faaliyet: Tüm strateji, planlar ve kurgular yapıldıktan sonra, faaliyete geçme aşamasıdır. ilgili departmanların birbirleri ile iyi koordine olmalarını gerektirir. Burada işe başlama zamanı belirtilmeli ve şirketinizin tümünün yapılacak faaliyetlere odaklanması sağlanmalıdır.

5. Denetleme: Yapılan her iş denetlenmeli ve işin belirlenen rotada gidip gitmediğinden emin olunmalıdır.

Kontrol: 5 yıl gibi uzun vadeli hedeflere ulaşmak için, aşamalarla hayata geçirilen ve her yıl yeniden hazırlanan pazarlama planlarının uygulamasında, hedefe doğru ilerlemekte olunduğundan emin olunmalıdır. Bunun için kontrol ve denetleme mekanizmaları hayata geçirilmelidir. Nelerin kontrol edileceği önceden belirlenmeli ve zamanı geldiğinde, mutlaka kontrol edilmelidir. Örneğin; Stratejik Planlamada marka bazında belirtilmiş olan yıllık adetsel ve cirosal hedeflere ulaşılmış mıdır? Öngörülen pazar payları elde edilmiş midir? Yeni çıkarılması hedeflenen ürünler veya ürünlerde yapılması planlanan değişiklikler yapılmış mıdır? Şirketiniz bünyesinde bu kontrollerin yapılacağı gibi, şirket dışından danışman veya bağımsız denetleme kuruluşlarından bu konularda hizmet almanız mümkündür.

İşletmeler, stratejik planlamanın yararları olan; işletmeyi bir bütün olarak değerlendirebilmek, dinamik ve değişken çevre şartlarında aynı amaç doğrultusunda faaliyet gösterebilme yeteneğini arttırabilmek, kaynakların etkin kullanımını sağlamak, maliyeti düşürmek, departmanlar ve süreçler arası işbirliğini arttırmak, planlanmamış ve işletmeye faydası olmayan faaliyetlerin ortadan kalkmasını sağlamak için başarılı bir stratejik planlama oluşturmalıdır bunun yolu ise öncelikle işletme yöneticisi tarafından tam destek alınması ve planın her düzeydeki yöneticiyi ve çalışanı kapsar nitelikte olmasında geçmektedir.