Strateji üstündeki esrar perdesinin kaldırılması
Geçen hafta literatürdeki strateji laf salatalarını ve gereksiz kalabalığı eleştirerek bir tanım verdim: "Strateji bir işletmede pazarlamanın tüm amaçlarına ulaşması için üretimin amaçlarının önceliklendirilmesi ve yönetimine ait bir plandır" dedim. Sonra da okurlarımdan bu tanıma 'Farklılık Yaratmak' (Dünya Gazetesi, 28 Mart 2012 Çarşamba) başlıklı köşe yazımda özetlediğim pazarlamanın ve üretimin dört amacını ve yönetimin tanımını yerleştirmelerini ve "pazarlama dört amacının tümüne ulaşırsa neden şirket hedefine ulaşır" konusunu bir düşünmelerini önerdim. Kaçınız vakit bulup da yaptı bilemiyorum. Özellikle üst kademelerde bulunan yönetici dostlara bu konuya dikkatle eğilmelerini öneririm. Çok nakit kazanamazlarsa bile ipe sapa gelmez strateji planları ve uygulamalarına ayırdıkları zamandan epey tasarrufları olacaktır. Sonuçta vakit nakittir.
Şu tanımın anatomisine bir bakalım. Deniliyor ki 'pazarlama dört amacına ulaşırsa şirket hedefine ulaşır'. Pazarlamanın dört hedefini daha önce [1] Mevcut alıcıların daha sık ve daha çok almalarının sağlamak; [2] Rakiplerin alıcılarını şirkete çekmek; [3] Şirketin sunduğu mal ve hizmetleri kimseden almayanların almaya ve şirketten almaya başlamalarını sağlamak (ve tüm bunların aksinin olmasını önlemek) ve bu amaçlardan önceliklendirilmiş bir veya bir kaçına ulaşmaya çalışırken, [4] Şirketin kısa ve orta dönemde karlı çalışmasını sağlamak olarak vermiştim. Şirketlerin tek bir hedefleri olduğunu söyleyerek onu da 'optimal pazar büyüklüğünde kalıcı tekelleşmek' olarak tanımlamıştım. Şimdi beraber düşünelim. Diyelim ki hedeflediğiniz pazarda tek satıcısınız. Yani bir tekelsiniz. Aşırı kârlılık ihtirasınız yüzünden fincancı katırlarını ürkütmeden ve içeriden veya dışarıdan rakiplere "burada çok para var biz de girelim" dedirtip davet çıkarmadan (ki buna piyasa üzerine şemsiye açmak denilir) iş yaparsanız şirketinizin kısa ve orta dönemde karlı çalışmasına ne engel olabilir? Yani pazarlamanın 4. hedefine ulaşmanıza bir engel yoktur. Eh, pazarda tekel konumunda olduğunuza göre 'rakiplerinizin müşterileri' veya 'kimseden almayanlar' diye bir sorununuz da yok. Yani pazarlamanın ikinci ve üçüncü hedeflerine de ulaştınız. Mevcut müşterilerinize ister daha çok, ister daha sık satarsınız. Onların da başka bir şansları yok. Uzun lafın kısası pazarlama dört hedefinin dördüne de yüzde yüz ulaşırsa bu siz tekelsiniz demektir. Veya siz tekelseniz pazarlama dört hedefin dördüne de yüzde yüz ulaşır. Hani derler ya ha Ali Veli ya Veli Ali işte öyle. Bu nedenle "Şu fantazi ve gerçek üstü misyon vizyon gibi duvar süslerini bir kenara bırakıp işinize bakın, şirketlerin tek amacı vardır" diye defalarca yazdım.
Bu tabii ideal durum. Pazarda tekel olmak gibi bir talih kuşu öyle kolay kolay herkesin başına konmaz. Strateji bu talih kuşunu başınıza davet etmek için yaptığınız şeylerdir. Bencileyin geçen yüzyılda Türkiye'de büyüyen dostlar, tüketici olarak tekellerle yaşamanın ızdırabını çekmişlerdir. Onun için bu tezler onlara ters gelebilir ama bu tekellerin patronları ne demek istediğimi gayet iyi anlayacaklardır. Bir kısmı hala o koltuklarda oturuyorlar, bir kısmı ise - ki bazıları yüzüme söylediler - "Eski günleri hasretle yad ediyorlar."
Pazarda tek satıcı olmak için stratejinin ötesinde yollar da var tabii. Ben bunlara değinmeyeceğim. Özellikle açık veya kapalı korumacılıkla devlet babanın tekel ilan ettiği şirketlerin Türkiye'den ve genellikle kalkınmakta olan diğer ülkelerden (yani bir türlü kalkınamayan ülkeler) bir yenilik nedeniyle en azından bir süre için tekel olanların da çok örnekleri var. Bu tür tekelleşme ile ilgili yazılacak çok şey var ama ben stratejileriyle bu amaca yaklaşan veya ulaşan şirketleri tartışmak istiyorum. Bu konu ülkemizin arayıp da bulamadığı şirketlerin yaratılması açısından çok çok önemli.
Stratejileriyle hedefledikleri pazarlarda tekelleşen şirketleri 1986 yılından bu yana birçok yazar ve araştırmacı inceledi. Bu araştırmaların sonuçları kitaplar dolusu belgelendi. Bunca kitabı okuyacak vaktiniz olmadığı varsayımıyla ortaya çıkan temel bulguları sizler için özetleyeyim:
1. Çoğu aile şirketi ihracatçı KOBİ'ler, joint venture veya başka ortaklıklarla çalışmıyorlar bunun sonucu net çıktı oranları çok yüksek
2. Özelleşmiş dar bir ürün yelpazesiyle ve çoğu kez tek bir ürünle rekabetin yoğun olduğu niş pazarlara çalışıyorlar;
3. Fiyat rekabeti değil kalite (burada sadece ürün kalitesi değil sattıkları ürünün sahiplenilmesinin kalitesi kastediliyor) rekabeti yapıyorlar.
Bu bulgular, tartıştığımız strateji tanımı çerçevesinde söylediğimiz şeyleri - eskilerin deyimiyle - teyit ediyorlar. Bu şirketler, şirket hedeflerine ulaşmışlar yani tekel olmuşlar çünkü öyle üretim yapıyorlar ki pazarlama işlevleri hedeflerine ulaşmış. Dikkat edilecek olursa yukarıdaki bulgular arasında ne reklam-promosyon var, ne dağıtım kanalları, ne de sipariş alımı. Yani pazarlama işlevinin hiç bir çalışma alanı yok. Varsa yoksa üretim. Başka bir deyişle benim sizlere söylediğim gibi, öyle üretim yapıyorlar ki pazarlama hedeflerine ulaşıyor. Yani üretim pazarlama için çalışıyor.
Bu konuya haftaya tekrar döneceğim.
Sağlıcakla kalın.
1 Bu konudaki referans oldukça fazla olduğu için teker teker veremiyorum. İlgilenen okurlar bana yazarlarsa vaktin müsaadesi oranında cevaplamaya çalışırım.
2 Net çıktı oranı şirketin kendi ürettiği üretim değerinin, bu değer artı dışarıdan satın alınan üretim ve hizmet değeri toplamına oranıdır.