Strateji nereden nereye!
Salı günü strateji konusuna bir giriş yapmıştık. Nedir, ne değildir ele aldık. Şirketlerde strateji geliştirmenin güçlüklerinden bahsettik. Bu yazıda tarihsel perspektiften, en popüler iş stratejisi modellerine bakalım istiyorum. Strateji konusu nereye evrilmiş görelim. Model seçerken bu bilgi önemli olacak.
Rekabet stratejisi modeli
Strateji alanında 1980 ve 1990’larda Michael Porter ve onun ortaya koyduğu rekabet stratejisi modeli ön plandaydı. Bu kapsamda şirketler Porter analizi de denilen, “beş güç modeli” ile uzun vadeli karlılığı tespit ederek, buna göre stratejiler geliştirirlerdi. Porter’ın bu modeli şirketlerin uzun vadede kar elde edebilmesinin şu faktörlere bağlı olduğunu ortaya koyuyordu: “sektöre yeni girenlerin tehdidi, alıcıların pazarlık gücü, tedarikçilerin pazarlık gücü, mevcut firmalar arasındaki rekabet ve ikame malların tehdidi”.
Porter’a göre bir firmanın kendi sektöründeki göreceli konumu, bir firmanın karlılığının sektör ortalamasının üstünde mi yoksa altında mı olduğunu belirlemekteydi. Uzun vadede ortalamanın üzerinde karlılığın temelinin ise sürdürülebilir rekabet avantajı olduğunu ortaya koymuştu. Bu modele göre üç farklı stratejiden birisini seçiyordunuz: maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma.
Bu model 90’ların ortasına kadar çok kullanıldı ama sonra gözden düştü. Çünkü böylesine hızlı değişen bir dünyada belirli bir rekabet üstünlüğünü uzun süre koruyamazsınız. Çoğu sektörde rekabet çok yoğun, sektöre girişler kolay, sektör sınırları belirsiz, müşterilerin pazarlık güçleri de çok artmış durumda. Yani bu analiz, ortamın bu kadar zorlu ve belirsiz olduğu bir dönemde maalesef artık işe yaramıyor. Öte yandan halen ülkemizde işletme bölümlerinde okutuluyor, şirketlerde de kullanılıyor!
Temel yetenekler modeli
1990’larda Gary Hamel ve C.K. Pralahad, Porter modelini eleştirdi ve kendi modellerini ortaya koydu. Bu model 2000’lerin ortalarına kadar gündemde kaldı. Onlara göre stratejinin başlangıç noktası core competency yani temel yetkinlik/yeteneklerdir. Temel yetenek firmaya özgü belli becerilerin bir sentezidir. Örneğin Apple’ın yazılım-donanım uyumu, Amazon’un müşteri odaklı tedarik zinciri, Meta’nın platform oluşturma kabiliyeti gibi. İkinci aşama, sektör öngörüsü geliştirmektir. Yani içinde bulunduğunuz ya da temel yeteneklerinizle girmek istediğiniz sektörün geleceğe ilişkin değişim yönü ve trendlerinin ne olacağına dair öngörüde bulunmak. Üçüncü aşama ise elinizdeki bu bilgiler ile bir stratejik niyet oluşturmaktır. Yani bir gelecek hayali ortaya koymak. Dikkat edin bu stratejik plandan farklı bir iş.
Bu modelde hem temel yetkinlikleri belirlemek hem de sektörün geleceğini öngörmek gerekiyor. Bu gerçekten kolay iş değil. Ayrıca model bugünkü konumu iyileştirmekten ziyade, gelecekte hangi yeni alanlara yatırım yapalım sorusuna yanıt vermekte iyi.
Business design (iş tasarımı) modeli
Adrian Slywotzky, Hamel ve Pralahad’ı eleştirerek bir model ortaya koydu. Ona göre strateji içeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye olmalı. Yani öncelik müşteri olmalı. Müşteri önceliklerine göre temel yetenekler geliştirilmeli. Dikkat ederseniz diğer modelin tam tersi. Strateji geliştirme sürecinde adımlar özetle şunlar: 1- Müşterimin öncelikleri ve ihtiyaçları neler ? 2- Bu ihtiyaç ve öncelikleri hangi kanallar vasıtası ile karşılayabilirim? 3- Bu kanallardan akması en uygun ürün/ hizmetler nelerdir? 4- Bu ürün/hizmetler için hangi girdilere ihtiyaç var? 5- Bu girdileri işlemek için gerekli aktifler ve temel yetenekler neler olmalıdır? Bu sorular “iş tasarımı” dediğimiz stratejik yaklaşımı oluşturmayı sağlar. Günümüzde çok popüler bir yöntemdir.
Haftaya Slywotzky sonrası güncel modeller ile devam edeceğiz.