Starbucks'ın kaybettiği Balkan Savaşı
Starbucks, koca Balkan coğrafyasında Sırbistan haricinde bir yerde yok. Karadağ'da ilk Starbucks'ı bir Türk şirketi seneye açacakmış. Hırvatistan'a 2010'da bir AVM'de ilk şubeyle girilmesi planlanmış. Ama son anda vazgeçilmiş. Neden? Çünkü "Balkan mantalitesini" anlamışlar. Bu coğrafyada kahvenin sadece kahve olmadığını çözmüşler.
Starbucks pazar araştırması için Hırvatistan ve diğer bazı Balkan ülkelerine, birbirinden habersiz iki eleman yollar. Birisi "Burada Starbucks ayarında hiç kafe zinciri yok; pazarın tozunu atarız" diye rapor eder.
Öbürü "Bu pazara girmeye değmez, her müşterinin müptelası olduğu kendi kafesi var. Starbucks iş yapamaz" der. İkincisinin raporuna uyulur ve uzak durulur. Adidas'ın Afrika'ya iki eleman yollamasına dair, belki de şehir efsanesi olan bilindik hikayeye öykünerek, bir "Balkan uyarlaması" yaptım. Ama muhtemelen her şey böyle gelişmiş olmalı.
52 yıl önce Seatle'de kurulan Starbucks, bugün 84 ülkede 36 bin civarındaki noktada kahve satıyor. Bunların yarıya yakını zaten ABD'de. Gerçi çok uzun zamandır kahve gurmelerinin gözünde Starbucks artık kendi sektörünün McDonald's'ı muamelesi görüyor. Sadece Türkiye dahil, küresel trendlerin geriden geldiği ülkelerde hâlâ üzerinde adı yazılı, kağıt kahve bardağıyla, Starbucks logosuyla sokakta yürümek kimilerine "fiyakalı" geliyor.
Kimileri, "Bu, bardağın içindekiyle değil, dışındakiyle ilgilenenlere özgü bir şey olsa gerek" diyor. Starbucks, koca Balkan coğrafyasında Sırbistan haricinde bir yerde yok. Medyaya yansıyan haberlere bakılırsa, Karadağ'da (Montenegro) ilk Starbucks'ı Türk şirketi Zeren Holding seneye açacakmış. Hırvatistan'a 2010'da bir AVM'de ilk şubeyle girilmesi planlanmış. Ama son anda vazgeçilmiş. Neden?
Çünkü "Balkan mantalitesini" anlamışlar. Bu coğrafyada kahvenin sadece kahve olmadığını çözmüşler. Bir yudumluk espresso kahve ve sigarayla bir kafede birkaç saat oturup sohbet eden insanların coğrafyasında, "Hızla kahveni iç git, hatta daha iyisi kağıt bardakta al git ve yolda iç" tarzının tutmayacağını görmüşler.
Hırvatçada sık kullanılan bir söz var: "Ajmo na kavu." Yani "Hadi, kahve içmeye gidelim." Buradaki kahve, kelimenin tam manasıyla bahane. Yani sohbete, muhabbete yol arkadaşı... Mesela Hırvatistan'da "şpitsa" denen asırlara taşmış bir gelenek var: Her cumartesi günü sabahtan öğlene aile boyu, dost ahbapla kafede buluşup, kahve içerek yarenlik etmek. Birkaç saat postu serip bir fincan kahveye dudak değdirmek.
Bu o kadar önemsenen bir gelenek ki, kafeler kahve içmenin de, en şık giysilerle piyasa yapmanın da, bir haftanın birikmiş dedikodularını ballandırarak konuşmanın da sosyal ortamı demek. Üstelik herkesin ebeveynlerden oğluna kızına geçen, sahiplenilmiş kendi kafeleri var. Bu sadakate şapka çıkarmamak mümkün değil.
Başka bir kafede buluşmayı teklif etseniz kriz çıkabiliyor! Saatlerce oturup bir veya iki küçük fincan kahve içmek gibi bir konsept, Starbucks'ın felsefesine tamamen aykırı. Bu işin bir kârlılığı yok. Ya da Starbucks'ta laptopunun karşısında, kulaklığı takılı "yalnız insanlar kulübü" görüntüsü Hırvatistan gibi Balkan ülkeleri için alışıldık manzaralar değil.
Çünkü bu ülkede bir kafede tek başına oturup kahve içene rastlamak hayli zor. Kahve bir içki değil, muhabbet mezesi. Bir başka mühim ayrıntı: Hırvatistan'da yiyecek satılmaması kaydıyla kafelerde iç mekanda sigara içmek serbest! Sırf bu "özgürlüğü" korumak için mekanda sadece içecek satanlar çoğunlukta. "Dışarıdan" yiyecek getirmeye müdahale eden yok. Starbucks kazanamayacağını bildiği kumarı Balkanlar'da oynamaya şimdilik yanaşmıyor.
"Kahveni al git" anlayışının geçmeyeceği, "Mahallenin kafesine sahip çık, kahveni ve dostunu al, otur muhabbet et" kültürünün baskın olduğu bu coğrafyada işleri hakikaten zor. Ama dünyada devran hızlı değişiyor. Balkanlar da... Pazarlama stratejileri, geleneksel kaleleri birer birer düşürüyor. McDonald's'ta hamburger yiyip, Starbucks'ta kahve içecek kitle her zaman, her yerde bulunuyor. Çünkü ticaretin kuralı: Her malın müşterisi vardır.