Sponsorluk, başarıya ortak olmaktır...

PAZARLAMA SOHBETLERİ / Güventürk Görgülü [email protected] Son iki haftadır futbolla yatıp futbolla kalkıyoruz. Eh bu kadar futbolun içindeyken işin bir de pazarlama kısmına değinmeden olmaz... Günümüzde spor deyince pazarlamacıların aklına hemen sponsorluk geliyor. Bu çağrışım "spor" ve "sponsor"un söyleyiş benzerliğinden kaynaklanmıyor elbette. Bu çağrışım pek çok markanın pazarlama stratejisi içinde sporla ilgili sponsorlukların önemli bir yer tutmasından kaynaklanıyor. 2007 verilerine göre dünyada sponsorluk harcamalarını yüzde 70'lik bölümü spora ayrılıyor ve bu alana ayrılan harcamaların 38 milyar dolara ulaştığı tahmin ediliyor. 2005 yılında 30 milyar dolar düzeyinde hesaplanan spor harcamaları yılda ortalama yüzde 10 civarında büyüme gösteriyor. Türkiye'de ise sponsorluk harcamalarından en büyük payı alan futboldaki toplam bütçe 470 milyon dolar civarında. Ancak dünyadaki futbol ekonomisiyle karşılaştırıldığında, bunun oldukça küçük bir rakam olduğu görülüyor. Çünkü Avrupa'daki popüler takımların bir tanesinin bile tek başına yıllık cirosu 400-500 milyon dolarlara ulaşıyor. Futbol ve başka spor dallarındaki gelişmeler bu alana yönelik destek harcamalarının önümüzdeki yıllarda istikrarlı bir artış içinde olacağını gösteriyor. 2004 yılında yapılan bazı yasal düzenlemeler sonrasında Ülker gibi büyük ölçekli firmaların kendi spor kulüplerini kapatarak kaynaklarını Fenerbahçe, Beşiktaş gibi seyircili kulüplere yönlendirmeleri, futbol ve basketbol gibi popüler branşlarda ciddi gelişmelere neden olmuştu. Futbol veya basketbol gibi popüler spor dallarına yönelik sevgi ve ilgi var oldukça firmaların bu alana yönelik ilgilerinin de eksik olmayacağı ortada. Ancak firmalar açısından bakıldığında spor faaliyetlerine yönelik sponsorluğun konser, sergi gibi sanat dallarına yönelik sponsorluklardan biraz farklı olduğu görülüyor. Sporun doğası gereği içinde kazanma ve kaybetme olgusunun varlığı sponsorluk harcamalarının karşılığı alınırken de kendini gösteriyor. Örneğin milli takım sponsoru olan firmaların markaları için sağladığı toplam fayda, milli takımın Euro 2008 turnuvasında ilk turda elenmesi durumunda bundan çok daha farklı olacaktı. Elbette desteklenen takımın kimi zaman başarı, kimi zaman da başarısız olması gayet doğal ve uzun vadede başarı eğrisinin yukarı doğru olması önemli. Ancak Euro 2008 örneğinde olduğu gibi spora verilen destekler zaman zaman beklenenin üzerinde geri dönüşlere neden olabiliyor. Bazen de bunun tam tersi durumlarla karşılaşıldığı oluyor elbette. Büyük kuruluşların bütçelerini çoğunlukla futbol, basketbol gibi en popüler branşlara yönelttiğini biliyoruz. Ancak zaman zaman daha az popüler olan spor dallarında sağlanan başarıların, özellikle de uluslararası başarıların milyonlarca kişinin ilgisini aniden bu noktaya çektiğini de görüyoruz. Güreş, halter, atletizm voleybol veya motor sporları gibi alanlarda ortaya çıkan isimlerin daha sonra yine büyük firmalar tarafından sahiplenildiği fakat buralarda sürdürülebilir bir destek ve başarı sağlanamadığı herkesin malumu. Futbol, ülkemizde de tüm sorunlarına rağmen artık büyük bütçelerin söz konusu olduğu bir sektör olarak sürdürülebilir bir başarı çizgisine girmiş gibi görünüyor. Çünkü destek başarıyı, başarı daha çok desteği getiriyor. Basketbolun da aynı yolda olduğunu söylemek yanlış olmaz. Ancak bunlar dışında kitlelerin ilgisini çekebilecek birçok spor dalını da unutmamak gerekiyor. Futbolla karşılaştırılamayacak çok küçük bütçelerle çok değişik alanlarda başarılar elde etmek aslında çok da zor değil. Özellikle orta ölçekli firmalar için bu konuda birçok olanak ve fırsat bulunuyor. Firmaların uzun vadeli düşünmeleri, sürdürülebilir bir başarı hedeflemeleri, seçtikleri spor dalına, sporculara veya takımlara istikrarlı bütçelerle destek vermeleri bu alandaki başarı için olmazsa olmaz koşullar. Gerisi mi? Gerisi çok çalışmaya, başarıya inanmaya ve elbette her şeyde olduğu gibi biraz da şansa kalıyor.