Sosyal medya yönetimi için ipuçları
Son zamanlarda şirketler için giderek daha fazla gündem haline gelen içerikle pazarlamanın önemli bir ayağı da hiç kuşkusuz sosyal medya kullanımı. Evet, sosyal medya önemli bir dağıtım ve etkileşim noktası. Ancak şirketler bu alanı ne kadar etkin ve doğru kullanabiliyor, orası biraz karışık. Sosyal medya, kurumların (yalnız şirketlerin değil her türlü kurum) çoğunluğu için hâlâ belirsiz bir alan ve büyük ölçüde bir tehdit noktası. Çünkü müşterilerin pek çoğu, bu alanı memnuniyetlerini değil, memnuniyetsizliklerini paylaşmak için bir mecra olarak görüyor. Peki, şirketler ve markalar böylesine belirsiz ve tehlikelerle dolu bir mecrada nasıl yol almalı?Dünyada 175 ülkede faaliyet gösteren sosyal medya yönetim platformu Hootsuite Türkiye ortağı Deniz Umut Dereli, geçtiğimiz günlerde İstanbul Bilgi Üniversitesi Kurumsal İletişim Yüksel Lisans Programı Bilgi PRCC'nin konuğu olarak “Türkiye ve Sosyal Medya” isimli seminerde bu konuda önemli ipuçları verdi.
Dereli’ye göre, Türkiye’deki firmaların sosyal medya kullanımlarıyla ilgili en büyük sorunlar, öncelikle sosyal medya uzmanlarının yeterli beceriye sahip olmamasından kaynaklanıyor. Türkiye’de henüz bir çok firma bu ekipleri yeni yeni kurdukları için sosyal medya hesaplarını birkaç kişiyle yönetiyor. Oysa yurtdışındaki örneklerde ekipler 20-30 ve hatta 50 kişinin üzerine çıkabiliyor. Firmalar açısından “dostlar alışverişte görsün” diye açılmış, fakat aktif olmayan binlerce hesap olduğunu belirten Dereli, Türkiye’deki firmaların sadece yüzde 14’ünün sosyal medya hesaplarını aktif kullanabildiğini söylüyor. Deniz Umut Dereli, bir markanın veya şirketin sosyal medyada ete kemiğe bürünmüş, adeta bir insan gibi konuşması gerektiğinin altını çiziyor. Örneğin Twitter’da konuşan Yapı Kredi nasıl biri? Kadın mı, erkek mi, kaç yaşında, esprili mi, ciddi mi? İletişimciler sosyal medya kanallarını bu şekilde kullandıklarında farklı kazanımlar elde edebiliyorlar Dereli'ye göre “Örneğin Kadıköy Belediyesi’ni bir kişiyle özdeşleştirecek olsak İlber Ortaylı derdim. Esprili, ukala, bilgili, bazen sert, bazen tatlı. Yani Kadıköy Belediyesi bizim için artık bir dört duvar değil...”
Kendisiyle barışık yapıların sosyal medyada her zaman daha çok kabul gördüğüne de dikkat çekiyor Dereli. Örneğin Yılmaz Vural veya Atilla Taş gibi esprili ve samimi kişiliklerin herkes tarafından sevildiğini söylüyor ve markaların da böyle olması gerektiğini belirtiyor; “Ne çok, ne az!”
Deniz Dereli, birçok internet kullanıcısı sosyal medya aracılığıyla markalardan intikam aldığı için firmaların çoğunun sosyal medyayı fırsattan çok sorunla karşılaşılan bir yer olarak değerlendirdiklerini, bu yüzden çok ileri gitmeyerek asgari düzeyde hesaplarını yönettiklerini ifade ediyor. Zira yaptıkları araştırmalara göre bir müşteri, olumsuz bir deneyimini en az dokuz kişiye daha taşıyor. O dokuz kişiyi kazanmak firmalar için yeni müşteri kazanmaktan yirmi kat daha pahalıya patlıyor. Ama sosyal medya daha etkili kullanılmaya başlandığında reklam giderleri de düşüyor. Firmaların, olumsuz müşteri deneyimlerini sosyal medyada bertaraf etmek ve mümkünse olumlu deneyimler yaşatmak zorunda olduğunu belirten Dereli, “Müşterilerle konuşmaya devam ederseniz bir kaybedersiniz, iki kaybedersiniz ama üçüncüde kazanırsınız” diyor.
Türkiye'de firmaların Gezi olaylarından sonra sosyal medyanın önemini anladıklarını ve bu alanda bir Big Bang yaşandığını belirten Deniz Dereli, firmaların hâlâ müşteriyle nasıl konuşacaklarını kavrayamadıklarını ve bu konuda da yetişmiş eleman sıkıntısı yaşadıklarını söylüyor. Dereli'ye göre bir başka sorun ise Türkiye'de genel yaş yaş ortalamasının da, sosyal medya uzmanlarının yaş ortalamasının da 25 olmasına karşılık karar vericilerin 40 yaş üstü yöneticiler olması. Yöneticiler bu nedenle sosyal medya yerine daha çok denenmiş, bildikleri, sonuçlarından emin olabilecekleri mecralara yatırım yapmayı tercih ediyor.
Dereli, Instagram'ın da sürdürülebilir bir ilişki yöntemi olmadığını düşünüyor. Sektörüne göre farklılık gösterse de Instagram'ı genel olarak kısıtlı bir alan olarak görüyor. Instagram daha çok spot ışıklarını kendine doğru çeviren müşteriyi kendine çağıran klasik pazarlama yöntemlerini andırıyor. Dereli”ye göre asıl önemli olan, firmaların ve markaların müşteri tarafını aydınlatması, yani müşteriyi bulunduğu yere çağırmak yerine ona gidebilmesi.