Sosyal medya pazarlamasında etik sorunlar
Bugün pazarlamanın teorik veya pratik tarafına değil de biraz etik tarafına değinmek istiyorum. Zira konunun bu yönünü, genel ahlak, dürüstlük ve adap kurallarına bıraksak da ortaya çıkan bazı yeni durumlar, meseleyi ahlaki yönden ele almayı zorunlu kılıyor.
Belki sizler de hatırlayacaksınız, kamuoyunda "Hürriyet'te temiz eller operasyonu" adıyla bilinen olaydan söz edeceğim. Değinmek istediğim tartışma sosyal medya mecralarında uzun süredir devam etse de, bu "Temiz eller" olayıyla medyanın gündemine girdi ve popülerleşti.
Olay, geçtiğimiz Şubat ayında Hürriyet Gazetesi eski yazarı İzzet Çapa'nın Medyaradar adlı internet sitesinde yayınlanan bir yazısıyla patlak verdi. Burada ayrıntılarına girmek istemiyorum; Çapa, yazısında bazı Hürriyet yazarlarını, gazetedeki konumlarını özel işlerine ve ilişkilerine alet etmekle suçluyordu.
Ardından Nisan ayında, Fikret Bila'nın Hürriyet'e Genel Yayın Yönetmeni olarak atanmasıyla, basın kulisleri yazan bazı sitelerde Bila'nın patron Aydın Doğan'ın da onayıyla "Hürriyet'te ‘Temiz eller' operasyonuna girişeceği" yönünde haberler yayınlandı. Bunu izleyen günlerde ise Hürriyet Gazetesi Okur Temsilcisi Faruk Bildirici, birkaç yazısında; bazı Hürriyet yazarlarının sosyal medya hesaplarında ürün yerleştirme yaptığı, (22 Mayıs) bir foto muhabirinin Beyoğlu Asmalımescit'te özel stüdyo açtığı (3 Temmuz) ve bunların gazetecilik etiği açısından doğru olmadığı yönünde yazılar yazdı. Bildirici, bu iki yazı arasında, 5 Haziran'da bu kez genel olarak medyada bazı gazetecilerin haber kaynaklarıyla PR (Halkla ilişkiler) ilişkisi kurduğuna değinerek böyle bir durumun da kamu yararıyla ilgili çıkar çatışmasına neden olacağı konusunda bir yazı daha kaleme aldı.
Aynı günlerde tartışmaya dahil olan bir başka isim ise HaberTürk'ten Fatih Altaylı oldu. Eski Hürriyet çalışanı Altaylı, 11 Temmuz tarihli "Yazarlar, sosyal medya ve pazarlama" başlıklı yazısında Bildirici'nin yazdığı olaylara değinerek "Sosyal medya fenomeni" haline gelmiş bir gazetecinin kişisel çıkar karşılığı sosyal medya paylaşımlarında bulunmasının etik olarak çok doğru olmadığını yazdı. Altaylı, meselenin "gazetecilik gibi "yarı kamusal" bir görev yapan ve 'güvenilir olması' gereken kişilerin bu nevi paylaşımları para karşılığı yapmasında düğümlendiğini" belirterek, Amerikan medyasında bu işin "Kurallara bağlandığını" söylüyordu. Altaylı'ya göre ABD'de bazı yayın organlarında bu işlerle ilgili anlaşmalar gazeteler tarafından yapılıyor, elde edilen gelir de gazete ile yazar arasında paylaşılıyor, böylece de meselenin etik açıdan yarattığı sakıncalar ortadan kaldırılıyordu.
Gazetecinin veya televizyoncunun bu tür işleri bağlı olduğu kurumdan bağımsız olarak yapmasının, kabul gören bir şey olmadığını söyleyen Altaylı'ya göre, gazetecinin gazetedeki konumundan faydalanarak, sosyal medya paylaşımlarını "bireysel" bir gelir kaynağı haline getirmesi kabul edilebilir bir şey değildi…
Aslına bakarsanız biraz uzunca özetlediğim bu konunun gelip dayandığı ve benim de tartışmak istediğim nokta tam da burası. Gazetecilerin ve televizyoncuların, yaptıkları işin de etkisiyle birer sosyal medya fenomenine dönüştükleri elbette bir gerçek. Ancak bu konumlarını maddi bir karşılık için kullanıp kullanmamaları gerektiği veya nasıl kullanmaları gerektiği uzunca bir tartışma konusu. Mesela Fatih Altaylı'ya göre "Fenomen" haline gelmiş gazeteci veya televizyoncular, elde ettikleri kazancı çalıştıkları medya kuruluşuyla paylaştıklarında veya bu işi doğrudan medya kuruluşu aracılığıyla yaptıklarında sorun bitiyor.
Ancak bana sorarsanız sorun burada bitmiyor, tam da bu noktada başka bir etik sorun başlıyor. Zira bir gazete yazarı, para karşılığı kendi sosyal medya hesabından bir paylaşım yaptığında, bunu çalıştığı medya kuruluşundan, yöneticisinden, patronundan önce okuyucusunun, izleyicisinin, takipçisinin bilmesi gerekiyor. Altaylı gazeteciliği "Yarı kamusal" bir görev olarak tanımlıyor. Burada kastedilen "Diğer yarı"nın ne olduğunu doğrusunu isterseniz ben pek bilmiyorum, ama bildiğim bir şey var; bir gazeteci, yazar, yorumcu veya programcı, herkesten önce okuyucuya ve izleyiciye karşı sorumluluk taşır. Ve bu sorumluluk, sosyal medya hesabında da devam eder. Çünkü gazetecinin, kimliği nedeniyle sahip olduğu güvenilirlik, sosyal medya hesaplarının da önemli bir parçası durumunda. Yani gazetecinin sosyal medyadaki kimliği, gazeteci kimliğinden bağımsız değil, olamaz.
Gazetede veya televizyonda bir haberle, köşe yazısıyla; reklam veya advertorial dediğimiz reklam amaçlı metinlerin, okuyucunun-izleyicinin farkında olacağı şekilde açıkça ayrıştırılması gerekiyor. Bir TV habercisinin bir markanın televizyon reklamlarına çıkması konusunda da kısıtlayıcı düzenlemeler bulunuyor. Bütün bu kurallar, teamüller ve tartışmaların sosyal medya sözkonusu olduğunda "Gelir paylaşımı" düzeyine indirgenmesi sanırım pek doğru bir yaklaşım değil.
Biliyorsunuz bu tür ünlülerin pazarlamada kullanılmasına "Influencer marketing" deniyor. Sosyal medya ünlüleri için "Fenomen" kavramının kullanımı ne kadar doğru tartışılır, ama biz buna herkesin anlayacağı şekilde "Fenomenle pazarlama" da diyebiliriz. Peki gazeteci veya televizyoncu olmayan sosyal medya fenomenlerinin paralı paylaşımlarında hiç ml sorun yok? Bence orada da var, ancak bu alan henüz tartışılacak olgunluğa ulaşmış değil. Gazeteciliğin mesleki ilkeleri ve etik kodları gazeteciler için bir referans noktası oluşturduğu için gazeteci-fenomenleri bu ilkeler üzerinden tartışabiliyoruz. Diğerleri için ise hayli uzun bir yol kat etmek gerekiyor.