Siz neyi seçerseniz pazarlama odur!..

PAZARLAM SOHBETLERİ / Güventürk Görgülü [email protected] Pazarlamayla ilgili temel eğitimler genellikle "pazarlama nedir?" sorusuyla başlar ve pazarlamanın temel tarifiyle biter. Tarifler içerisinde belki de en doyurucu olanı ise pazarlamayı şöyle tarif eder; "pazarlama, tüketicinin ihtiyaç duyduğu bir ürünün üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması faaliyetlerinin yönetilmesi sürecidir". Tabii bu sürecin "ihtiyaç" tespitinden başlayıp tasarımla devam edip satış sonrasındaki ilişkiye uzandığını, hatta müşteriyle asıl ilişkinin satış sonrasında başladığını hemen ekleyelim. Ancak günümüzde pazarlama bu uzun tanımın çok dışında kalan bazı ifadelerle de tanımlanıyor. Örneğin pazarlama kimilerine göre "büyümektir", kimilerine göre "yenilikçilik ve yaratıcılıktır", kimilerine göre "liderliktir" kimilerine göre de "değer yaratmaktır". Sergio Zyman gibi pazarlamanın "büyümek" olduğunu söyleyenler, şirketinizin gelecek resmi içinde nerede duracağını iyi belirlemeniz gerektiğini, bu gelecek resmine doğru atılan her adımın büyümek anlamına geleceğini, bu nedenle her tür pazarlama faaliyetinin aslında "büyümeye" yönelik olduğunu savunuyorlar. Bu görüşe göre "faaliyetlere" değil, büyümeye odaklanmak, büyüme sürecini de çok iyi planlamak gerekiyor. Bir başka grup ise pazarlama eşittir yaratıcılık ve yenilikçilik tanımlamasını yapıyor. Bu gruba göre günümüzde pazardaki ve tüketicideki değişim o kadar hızlı ki, pazarda tutunabilmenin ve büyüyebilmenin tek koşulu yaratıcılık ve yenilikçiliği sürekli hale getirerek tüketiciye en yeni fikirleri, ürün ve hizmetleri sunabilmekte yatıyor. Örneğin Costas Markides, şirketinizde hızlı yenilikçilik yapabilmenin ve bu hızlı yenilikçiliği de sürekli ve sürdürülebilir hale getirmenin önemine vurgu yapıyor. Bunu başarabiliyorsanız iyi bir pazarlamacısınız demektir. Pazarlamanın liderlik olduğunu düşünenler ise pazarı yönlendirmenin ve yönetmenin rakiplerin bir adım değil kilometrelerce önünde olmanın pazarlamanın kendisi olduğunu düşünüyor. Örneğin Guy Kawasaki bunu "devrimcilik" olarak tanımlıyor: "Pek çok kişi bir şeyi yüzde 10-20 daha iyi yaptıklarında yenilik yaptığını düşünür. Ama önemli olan bu değildir. Önemli olan bir sonraki seviyeyi yaratabilmektir. Yılda 50 bin kitap satan bir kitapçı yerine 150 bin satan bir kitapçı haline gelebilirsiniz. Ama Amazon gibi 2.5 milyon kitap satabiliyorsanız bir sonraki seviyeye sıçramışsınız demektir. Bir sonraki aşamaya geçebiliyorsanız devrimcisiniz demektir." Pazarlamanın değer yaratmak olduğunu bu köşede sık sık okumuşsunuzdur. Bu görüşe göre de satmaya değil, değer yaratmaya odaklanmak bizzat pazarlamanın kendisidir. Müşteri için bir değer yaratmayı başarabiliyorsanız satış ve başarı zaten gelecektir. Ürününüz veya hizmetiniz müşterinizin maddi veya manevi bir ihtiyacını, yine onun beklentileri çerçevesinde karşılayacak elbette. Ama bu görüşe göre bu yeterli değil. Bunun bir adım ötesine geçerek o ürün veya hizmet için pazarlama faaliyetlerini planlarken, hedef gruplarınız için mutlaka iyi bir şeyler de yapmanız gerekiyor... Aslında kolayca fark edeceğiniz gibi pazarlama şudur veya budur görüşlerinin hepsi aslında yine en baştaki temel tanımlamaya gönderme yapıyor. Büyümek için ne yapacaksınız? Bakın en baştaki tanıma. Yenilikçi olmak için ne yapacaksınız? Bakın ilk baştaki tanıma. Lider olmak için ne yapacaksınız? Bakın yine aynı tanıma. Değer yaratmak için ne yapacaksınız? Bakın ilk baştaki tanıma. Bu pazarlama tanımları aslında aynı noktaya değişik yollardan nasıl gidileceğini anlatıyor. En baştaki süreci hayata nasıl geçirebileceğiniz konusunda size yol gösteriyor. İsterseniz büyümeye odaklanın, nasıl büyüyeceğinizi planlayın, isterseniz liderliğe odaklanın, rakiplerinizle aranızdaki farkı fersah fersah açın, isterseniz yenilikçiliğe odaklanın ve yaratıcılığın doruklarına çıkın, isterseniz de değere odaklanın ve müşterileriniz için eşi benzeri olmayan deneyimler yaratın. Sonuçta varacağınız yer aynıdır. Yeter ki seçtiğiniz yolda iyi ilerleyin, yaptığınız herşeyi hakkını vererek yapın, iyi yapın.