Siz ne satıyorsunuz, müşteriniz ne satın alıyor?
Zaman zaman, hatta sık sık diyebileceğim şekilde işletme sahiplerinden duyduğumuz pazarlamayla ilgili soruların başında "Pazarlama için ne yapmalıyım?", "insanları ürünüm için nasıl ikna edebilirim?" benzeri sorular gelir. Yani genellikle elde bir ürün vardır, bir yerlerde de "müşteriler" vardır; işletme sahiplerinin temel meselesi önce bu "müşterilere" ulaşmak, sonra da "müşterileri" ellerindeki ürünü veya hizmeti satın almaya ikna etmektir. Bu bakış açısına göre "pazarlama" işletme içindeki süreçlerden biridir.
Peki öyle midir gerçekten?..
Her zaman söylediğimiz ve sürekli tekrarladığımız gibi, yaşadığımız çağda pazarlama, elimizdeki mevcut bir ürün veya hizmeti başkalarına satmaya çalışmak değil, insanların çoktan satın aldığı, yani almaya hazır olduğu ürün ve hizmetleri geliştirebilme becerisinin adıdır. Bu köşeye adını veren, kısaca *Pazarlama 3.0" dediğimiz bu becerinin, faaliyet alanı ve boyutu ne olursa olsun her işletmenin bütününe yayılması, deyim yerindeyse "ruhuna egemen olması" gerekir.
Bizim bir firmanın ana fonksiyonu olarak kabul ettiğimiz pazarlamayı en iyi anlatan tanımlardan birini de daha çok hizmet pazarlaması üzerine yazılarıyla tanıdığımız, ABD'nin pek çok büyük şirketine danışmanlık veren Harry Backwith yapıyor. Backwith 2007'de yazdığı ve 2010'da Optimist yayınları tarafından Türkçe'ye kazandırılan "Görünmeyeni Satmak" (Selling the Invisible) adlı kitabında ,"Pazarlama bir departman değildir" diyerek içinde bulunduğumuz çağda firmaların pazarlama sürecini nasıl ele alması gerektiğini şöyle tarif ediyor:
"Şirketinizdeki herkes şirketin pazarlamasından sorumludur.
(...)
Japon şirketlerinin yarısından çoğunda pazarlama departmanı bile yoktur. Çünkü onlar şirketteki herkesin pazarlamanın bir parçası olduğunu düşünürler.
Pazarlama bir departman değildir. İşin kendisidir."
Backwith, pazarlamayı bu şekilde konumlandırdıktan sonra bir şirketin aslında ne satması gerektiğini de açıklıyor:
"Önemli olan ne iş yaptığınız değil, sizin hangi konuda iyi olduğunuzdur. (...)
Buna çok az işletme yanıt verebilmiştir. Çünkü sormayı akıl eden az olmuştur. Buna karşılık hizmet işindeki hemen herkes kendini bir kutuya hapsetmiştir. Bu kutu zihinsel modeldir, bu zihinsel model kısmen o sektördeki standart işleyiş şeklini yansıtır. Bu durumda 'hangi konuda iyiyiz?' sorusunun yanıtı şaşmaz biçimde 'biz mimarlıkta, işyeri psikologluğu, kafe işletmeciliği ve her neyse, onda iyiyiz olmaktadır.
(...)
Gelişme fırsatlarımız çoğunlukla mevcut sektör tanımınızın sınırlarının ötesindedir. Aslında, bu sınırlar içinde mücadele etmek, özellikle de olgun sektörlerde çok fazla emek ve para heba etmemize yol açabilir.
Sizin için en iyi fırsat şu soruya vereceğiniz yanıtta saklıdır: Biz nerede en iyiyiz?
Pazarlamanızı planlarken yalnızca işi düşünmeyin. Becerilerinizi de düşünün."
Aslında Backwith, bizim de danışmanlık yaptığımız şirketlerin çoğunda gözlemlediğimiz ortak bir yanılgının altını çiziyor. Şirketler çoğu zaman sattıkları şeyin aslında ne olduğunun pek de farkında değildirler. Zira şirketlerin çoğu ürettikleri mal veya hizmete tutkuyla bağlı oldukları için müşterinin onlardan ne satın aldığının farkında bile olmazlar, olamazlar, hatta bunu sorgulamazlar bile...
Harry Beckwith McDonald's ve Burger King örneğiyle bu durumu şöyle özetliyor:
""Fast food işindekiler hep yiyecek sattıklarını düşünüyorlardı. Derken Mc Donald's geldi ve aslında yapılan işin hamburger satmak olmadığını ortaya çıkardı. İnsanlar aslında bir deneyimi satın alıyorlardı.
Burger King'in yönetimi McDonald's'ın hata yaptığından emindi. Burger King yöneticileri alevde pişen hamburgerlerini pek çok kişinin tercih ettiğini bildiklerinden, bu tek farklılık noktasına vurgu yaparak McDonald's'ı bununla vurmayı amaçladılar: 'biz yağda kızartmıyoruz, alevde pişiriyoruz.'
Ama bu yüklenme sonuç vermedi. Çünkü McDonald's haklıydı. Fast food hamburger restoranlarının işi hamburger pişirmek değil.
Siz de sektörünüzdeki müşteri kitlesinin hamburger aradığını düşünüyor olabilirsiniz. Ama belki de başka şey istiyorlardır. Bunu ilk bulan şirket kazanacaktır.
Müşterilerin gerçekten ne satın aldıklarını saptayın."
Doğrusunu isterseniz hemen hiç fast food'la beslenmeyen ve son yirmi yılda toplasanız iki veya üç hamburgerden fazlasını yememiş biri olarak bu örneği vermek istemezdim, ama meseleyi en kısa yoldan ortaya koyduğu için alıntı yaptım. Kıssadan hisse bir: Pazarlama bir şirketin ana fonksiyonudur. İki: çalıştığınız sektör sizin "ana işiniz" değildir, önemli olan sizin hangi işi "en iyi" yaptığınızdır. Üç: Sizin sattığınızı sandığınız şeyle müşterinin satın aldığı şey aynı olmayabilir, bunun farkına varamazsanız gün gelir topu atabilirsiniz!