Şirketlerin gündeminde olması gereken soru: Pazar payı mı, kar mı?

Simon Kucher, 2016 yılı küresel fiyatlandırma çalışmasının sonuçlarında Türkiye’deki her 10 sektörden 9’unda şirketlerin fiyat savaşı içersinde olduklarını ortaya koyuyor.

Simon  Kucher 40 ülkede 2.200 danışmanıyla global strateji ve pazarlama danışmanlığı yapan bir şirket. Araştırmada global perspektifte fiyat baskısının iki nedeni olduğu belirtiliyor. Bunlardan biri yüzde 60 ile rakiplerin düşük fiyat uygulaması, diğeri yüzde 37 ile müşterilerin pazarlık güçlerinin artması olarak gösteriliyor.

Geçmiş dönemde ürünün fiyat oluşumu, hammadde, işçilik ve diğer giderler toplamı üzerine makul bir kar oranının konulmasıyla meydana gelirdi. Merkezde pazar için fiyat oluşturulurdu. Yani üretimden piyasaya bir fiyat oluşumu söz konusuydu. Şimdi rekabetin ortaya çıkardığı fiyatlama, pazarda alıcının, talebine en uygun bir fiyatlanmaya dönük olarak üretimin ona göre şekillenmesini gerektiriyor. Fiyat oluşumunda önemli bir farklılaşma söz konusu.    

Araştırmada, Türkiye’de şirketlerin üzerindeki fiyat baskısında önemli bir sebebin de şirketlerde içeride belirlenen agresif satış hacmi hedefi ve yüksek pazar payı isteği stratejisi olduğu bilgisine yer veriliyor. Bunun şirketlerin önemli bir yönetim yanlışı olduğunun altı çiziliyor. Bunun, diğer gelişmekte olan ülkelerde Türkiye’deki kadar yerleşmiş bir özellik olmadığı belirtiliyor.

Bunun sonucunda Türkiye’de 10 sektörden 9’unda fiyat savaşı yaşanırken, şirketlerin yüzde 82’si bunun nedeninin rakiplerinin fiyat savaşını başlatması olduğu belirtiyorlar. Bunun ne kadar gerçekçi olduğu  irdelenirken, şirketlerin yaklaşık yüzde 50’sinin fiyat artış sebepleri arasında agresif satış hedeflerinden söz ettikleri de görülüyor. 

Oysa, sektördeki rakiplerde pazar payını artırmak için agresif satış hedefleri belirledikleri için bu tüm sektöre yayılarak bir sarmala dönüşüyor. Pazar payını artırma agresif  fiyatlandırmaya bağlı hal alıyor.

Araştırmada tecrübelerinin ve araştırmalarının ürünün doğru fiyatlandırılmasının, doğrudan etkili ve verimli bir şekilde şirket karlarını pozitif etkilediği belirtiliyor. Fiyatlandırmayı doğru yapan firmaların faiz, amortisman ve vergi öncesi karları EBİTA’larının üretim endüstrisinde yüzde 22-62 , hizmet sektöründe yüzde 6-45 daha yüksek olduğunu ortaya koyuyor.

Dünya genelinde binlerce, son üç yılda Türkiye’de 40’ın üzerinde çalışmanın sonucunun şunu ortaya çıkardığı araştırmada ortaya konulduğu belirtiliyor: “Fiyatlandırmasını stratejik hedefler doğrultusunda sistematik ve yaratılan değere bağlı olarak yapmayan şirketler, her zaman pazarın onları yönlendirdiğine inanarak pazar fiyatı ilizyonu içersinde kaybolacaklar ve bunu başaran şirketlere gıpta ile bakmaya devam edeceklardir.”

Araştırma, fiyatlamanın şirketlerin doğru strateji uygulamasının, pazarda paylarını artırmak için rakipleriyle fiyat indirimi savaşına girmelerinin yanlış olduğunu ortaya koyuyor. Yaratılan değere bağlı olarak pazarda yer almayı amaçlamanın doğru ve daha karlı olacağı sonucunu rakamsal olarak da ortaya koyuyor.