Şirket yönetiminde keşfet ve tasarla dönemi

Starbucks’ın hika­yesinde önemli bir dönüm noktası var­dır. Şirketin efsane CE­O’su Howard Schultz’un 1980’lerin başında, pa­zarlama müdürü olarak şirketi temsilen bir fuar için Milano’ya gitmesi şirketin kaderini değiş­tirmiştir.

O zamana ka­dar müşterilerine kav­rulmuş kahve çekirdekleri satan, sadece beş mağazaya sahip yerel bir perakendeci, Schultz’un Mi­lano’da Espresso Cafe’leri keş­fetmesi ve konsepti çok beğenip, bir fırsat olarak görüp ABD’ye taşıması ile bugünkü başarısına kavuşmuştur.

Keşfeden ve tasarlayanlar geleceğe yön veriyor

Bir önceki yazımda keşfetmek ve tasarlamak üzerine sohbet et­miştik. İşte Schultz, Jobs, Musk, Gates, Altman ya da diğer önemli iş liderlerinin en iyi yaptıkları iş de bu. Kimsenin göremediği boş­lukları görmek, birbirleri ile iliş­kisi yokmuş gibi gözüken nokta­ları birleştirip, bir fikre ulaşmak, seneler içinde edinilen tecrübe­ler ve içgörüler ışığında kimse­nin fark etmediği trendleri yaka­lamak... İşte, 2025 ve sonrasında sahip olmamız gereken özellikler tam da bunlar.

Keşif ve tasarım, şüphesiz bu­gün iş dünyamızda, C-seviyede talep edilen, yaygın beceriler de­ğil. Özellikle ülkemizde daha zi­yade, işin teknik veya finansal boyutlarında yetkinlik aranıyor. Son birkaç senedir, yetenekleri keşfetme ve elde tutma ile dijital dönüşüm de C-seviyeden bekle­nenler arasına girdi. Oysa, özel­likle CEO / Genel Müdür pozis­yonları için en çok aranan özel­likler keşif ve tasarım olmalı.

Dışarıdan içeriye şirket tasarımı

En önemli tasarım unsuru stratejiler ile birlikte iş modeli, organizasyon ve süreçlerin tasa­rımı. CEO’ların bu işe öncülük etmesi, bunu talep etmesi bekle­niyor. Gelecekte ortaya çıkması muhtemel ya da hali hazırda ye­ni yeni gözükmeye başlamış olan müşteri ihtiyaçları, işin başlan­gıç noktası. Sonrasında, bu ih­tiyaçları karşılayacak ürün ve hizmetleri tanımlamak, bunla­rın değer önerilerini belirlemek, prototipleri pazarda test etmek, müşteriye ulaştırma kanallarını tasarlamak, gelir ve maliyet ya­pılarını bu modele göre optimize etmek gerekiyor. Tabi hepsinden önce, bu tabloyu ortaya çıkarta­cak temel yeteneklerinizi tasar­lamanız gerekiyor.

İçeriden dışarıya dönemi bitti!

Bitti çünkü devir değişti. Artık ya fiyatınız rakiplerden ciddi ma­nada düşük olacak (ölçek) ya da ürün/hizmetiniz rakiplerin ürün ya da hizmetlerinden farklı ola­cak. Benim şöyle bir üretim hat­tım var, şu kadar ürün üretirim, şöyle kaliteli hizmet sağlarım, ben iyisi mi, bunları satmaya ça­lışayım, bunlara müşteri bula­yım anlayışı bitiyor. İçeriden dı­şarıya bakma devri sona eriyor. Artık şirketinizin geçmişte ne olduğundan ziyade müşteri açı­sından gelecekte ne olabileceği önem taşıyor.

Dışarıdan içeri bakmak zor değil

Schultz örneği çok dramatik bir örnek. Koskoca bir ülkede, koca­man bir pazar boşluğunun tesa­düfen fark edilmesi gibi duruyor. Oysa Schultz’un hayat hikayesini okursanız, onun hayatı boyunca dışarıyı ve değişimi dikkatle iz­leyen bir lider olduğunu anlarsı­nız. Peki ya siz? İşinize dışarıdan müşteri hatta henüz tanımlanma­mış bir müşteri gözüyle bakabilir misiniz? Potansiyel boşluk ve fır­satları görüp, şirketinizi bu boş­luk ve fırsatları değerlendirmek üzere yapılandırabilir misiniz? Bunu hızlı yapabilir misiniz? Sa­nıyorum, yeni dönemde, iş dünya­sında bu keşfet-tasarla işi yeni re­kabet avantajı olacak. Büyük res­mi görebilmek için, ayrıntılardan ve operasyondan kafayı kaldır­mak gerekiyor. CEO’lar veya pat­ronlar için en zor iş de bu sanırım.

Bu dönemde, medeniyeti teşkil eden pek çok şeyin birbiri ile iliş­kili olduğunu görmek ve bu bağ­lantıları iyi analiz etmek gerek. CEO’lar için içeriden dışarı yö­netim devri bitti kanaatindeyim. Mikro yerine makroya odakla­nanlar, geleceğin başarılı liderle­ri olacak.