Sigortacılıkta hızlı balık yavaş balığı yiyecek

MAHİR ÇİPİL - Pazarlama Direktörü, Ray Sigorta Öğretim Görevlisi, Bilgi Üniversitesi

Müşteri olarak sigortacılığa bakınca ne görüyorsunuz? Karmaşık ürünler, değil anlaması okuması bile zor poliçeler, katı süreçler… 16 yıldır bu sektörün içinde yer alan biri olarak itiraf etmem gerekir ki, maalesef benim gördüğüm resim böyle.

Sigortacılık aslında sadece Türkiye’de değil dünyanın neredeyse her yerinde müşterinin “biraz” uzağında kalan bir sektör. Bu uzaklığın temel nedeni aslında sigortacılık iş modelinin bileşenlerinde saklı.

Öncelikle, dağıtım kanalı modeli sigorta şirketleri ile nihai müşteri arasına ister istemez bir mesafe koyuyor. Bankaların aksine, sigorta şirketleri müşterilerine doğrudan çok sınırlı dokunabiliyor.
Sigorta şirketlerinin varlık nedeninin risk yönetimi olması da müşterileriyle arasındaki mesafeyi daha da artırıyor. Nasıl mı? “Risk yönetmek” doğal olarak istikrarlı ve risk-kaçınan bir yapıda olmayı bu da görece daha muhafazakâr davranmayı getiriyor. Böylece de sigortacılık tüketim trendleri başta olmak üzere köklü değişimlere daha geç tepki verebiliyor. Diğer bir neden ise “işlem-bazlı” değil “ürün-bazlı” iş yapısından dolayı müşterilerin de sigorta şirketlerine daha az dokunuyor olması.

Yönetim danışmanlık şirketi Mc- Kinsey’in yaptığı bir çalışmada sektör bazında şirketler ile müşterilerin yıl içinde ortalama iletişime geçme sayısı incelenmiş. Tahmin etmesi zor değil, çalışma sonucuna göre sigortacılık şirketler ile müşterilerin bir birlerine en az dokunduğu sektörlerden biri çıkmış.

Y ve X nesillerinin baskısıyla müşteriler dijital kanalları giderek daha yoğun kullanarak fiyat şeff afl ığı, ürün sadeliği, hızlı işlem gibi konularda daha talepkâr oluyorlar. Y Jenerasyonu’nun önümüzdeki on yıl içerisinde müşteri havuzunun yarısını oluşturacağını düşündüğümüzde sigorta şirketlerini bekleyen değişim ihtiyacının boyutu daha iyi anlaşılabilir. Müşteri beklentileri ile sigortacıların sunduğu değer teklifi (value proposition) arasındaki uyumsuzluk, köklü ama değişemeyen sigorta şirketleri için büyük bir tehdit olurken; oyunun değişen kurallarını kavramış yeni oyuncular için ise bulunmaz fırsat olacak.

Hızlı, esnek ve şeffaf sigorta şirketleri diğerlerine kıyasla giderek daha çok tercih edilecek. Örneğin 2012’de kurulan Amerikan sağlık sigorta şirketi Oscar, sade ürün ve hizmet yapısı ile kurulduktan sadece 16 ay sonra 1 milyar doların üzerinde pazar değerine ulaşmayı başardı. Oscar, 2016 Şubat’ında Fidelity’den aldığı 400 milyon dolarlık yatırımla pazar değerini 2,7 milyar dolara çıkartmış durumda.

Sonuç olarak, geleneksel sigorta iş modelinin değişen tüketim ve rekabet koşulları altında aynı kalması imkânsız görünüyor. Kabul etmek lazım, çanlar sigortacılar için çalıyor. Tabii, diğer pek çok tehdit gibi bu da beraberinde aslında fırsat sunuyor. Rakiplerinden daha önce değişebilen sigorta şirketleri güçlü bir büyüme motoru elde etmiş olacak.

World Economic Forum Yönetim Kurulu Başkanı Klaus Schwab’ın dediği gibi “Yeni dünyada büyük balık küçük balığı yer klişesi yok; hızlı balık yavaş balığı yer”. Hızla değişip gerçekten müşteri odaklı hale gelebilen sigorta şirketleri kibar deyişle fark yaratacak, amiyane tabirle ise “fark atacak.”