Selim Türkhan'ı anlamak

Bu hafta da pazarlama konferanslarından notlara devam edecektim ki, siyasi pazarlama konusunda ortalığı kasıp kavuran bir kitabın cazibesine kapılıp değineceğim notları önümüzdeki haftalara erteledim. Sözünü ettiğim kitap, mizah yazarı ve reklamcı Ateş İlyas Başsoy'un çok satanlar listelesinde hızla tırmanan "AKP Neden Kazanır? CHP Neden Kaybeder?" başlıklı çalışması...

Başsoy bu kitapta, kendini 2009'da Antalya Belediye Başkanlığı seçimlerinde AKP'yi yenilgiye uğratan kampanyanın mimarı olarak tanımlıyor ve AKP'ye yüzde 50 oyu aldıran, CHP'yi ise yüzde 26'da bırakan etkinin nasıl yaratıldığını analiz ediyor. CHP'nin genel seçimlere bütünsel olarak bakıp algı yönetimi yapacağı yerde, reklama meraklı KOBİ'ler gibi reklam kampanyasıyla yetindiğini söyleyen Başsoy'a göre, bir reklam kampanyası ne kadar iyi olursa olsun, sonucu ancak bir iki puan etkileyebilecek güce sahip.

İlyas Başsoy, Türkiye'deki seçmen profilini, yani, projelerden icraatlardan etkilenen, son tahlilde istihdamı, kalkınmayı, büyümeyi, kısacası geçim ve gelecek kaygısını hayatının merkezine alan ortalama bir Türk vatandaşını "Selim Türkhan" adıyla sembolleştiriyor ve "Selim Türkhan'ı kazanan seçimi de kazanır" diyor. Selim Türkhan aslında siyasetsiz, partili olmayan, pragmatist bir seçmen kitlesini temsil ediyor Bekir Coşkun'un "Göbeğini kaşıyan adam"ıyla da benzerlikler taşıyan Selim Türkhan'ın en temel özelliği, şu ya da bu partiye değil, Selim Türkhan Partisi'ne yani STP'ye oy vermesi. Başsoy'a göre, Türkiye'de Selim Türkhanları fark edip STP ile ittifak yapabilenler seçimi mutlak surette kazanıyor...

Önceki gün NTVMSNBC'de Mustafa Kuleli'nin Ateş İlyas Başsoy'la gerçekleştirdiği söyleşide Başsoy CHP'nin neden kaybettiğini, AKP'nin neden kazandığını çok iyi özetliyor. İstanbul Bilgi Üniversitesi'nde Medya bölümündeki öğrencilerimizle hazırladığımız Habervesaire'nin mezunlarından Mustafa Kuleli'nin söyleşisindeki dikkat çekici noktaları, araya girmeden paylaşıyorum... (İnsanın öğrencisi iyi bir iş yapınca, aradan çekilmenin keyfi de başka oluyormuş!)

Türkiye'de yüzde 65 sağ, yüzde 35 sol oy olduğu ve bu yüzden CHP'nin hiçbir zaman iktidar olamayacağı söyleniyor. Böyle mi hakikaten?

Madem öyle CHP niye yüzde 26 alıyor? Bana göre 2011 genel seçiminin sonucu şöyle: yüzde 25 AKP, yüzde 25 CHP, yüzde 25 de Selim Türkhan Partisi (STP) yani siyasetsiz seçmen partisi. Kitapta bunu uzun uzun anlatıyorum. (...) Ortada bir seçmen kitlesi var; yüzde 25-30 gibi bir kitle. Bunlar kararsız değil, siyasetsiz. Onlar bu röportajla, bu kitaplarla filan hiç ilgilenmiyor; televizyonda dizi izliyor, maçları takip ediyorlar. 'Hayat güzel giderken' siyasi olmayan kararlarla oy veriyorlar. 'Bak adam duble yol yaptı, hastaneler yaptı, kocaman binalar oldu, paranın sıfırları silindi, enflasyon bitti' diyorlar. CHP bu insanlara bugüne kadar hiçbir şey söylemedi. Vaktiyle Demirel, Özal'ı çok iyi okumuş ve icraatlar sunan göz kamaştırıcı bir kampanya ile Özal'ı yenmişti. CHP yakın tarihteki bu okumayı bile yapmadı. '2000 kilometre otoban da biz yapacağız' deseydi seçim sonuçları böyle olmayacaktı.

Şu meşhur Selim Türkhan nasıl bir insandır, ne ister?

Selim Türkhan hayali bir insan, ama onu her yerde, hatta kendinizde bile görebilirsiniz. Öne çıkmaya çalışmaz, ama yine de görülmek ister. Erdoğan onları görüyor, onların gözünün içine bakarak konuşuyor. Selim Türkhan, heyecanlanmak istiyor, saygı istiyor. Proje söylemi, projeden öte, sırf bu söylemi yaparken duyulan heyecandan ötürü onu etkiliyor.

Siz ne zaman fark ettiniz projelerin seçmen üzerinde bu denli etkili olduğunu?

Bursa'daki evimizde dedemin cumhuriyet devrimleriyle ilgili bir ansiklopedisi vardı. Yarısından fazlası icraatlara ayrılmıştı. Şu binaları inşa ettik, şöyle yol yaptık, demir ağlarla ördük anayurdu dört baştan filan. Kitap 1930'larda basılmış, yani Atatürk sağken... Daha sonra İstanbul Büyükşehir Belediyesi'nin, AKP'nin kitaplarını gördüm. Tıpkı o ansiklopediye benziyorlardı. Siyaset değil, hizmet anlatıyorlardı. Sonra fark ettim ki, CHP'de Atatürk'ten başka Selim Türkhan'ı gören ve ikna eden adam olmamış. İnönü ile aşırı politik bir dönem başlamış ve bugüne dek devam etmiş. CHP, kendi yarattığı pragmatik Türk orta sınıfını, rakiplerinin kucağına bırakmış.

İlyas Başsoy, bir daha siyasi bir parti ya da aday için kampanya yapacak olsa kriterleri ne olur? İnanmadığı birinin kampanyasını yapar mı?

Sanırım bu artık imkânsız. Aklı olan ticaret erbabı çıkıp kitap yazmaz. Bu tip kitaplar genç dostlar ve yaşlı düşmanlar kazandırır... Reklam kampanyasının yanlış olduğunu görünce CHP'ye fikirlerimi anlatmak için yapmadığım kalmadı. Yazılar yazdım, mektuplar yazdım, yazı dizileri yazdım, telefonlar ettim, ama Kemal Bey'e asla ulaşamadım. Çünkü birileri adamı köy köy dolandırıyordu. (...) AKP üst yönetimi CHP yöneticilerine göre daha çok okuyor, daha çok araştırıyor. Seçimden sonra CHP tarafından tek bir kişi bile seçimi nasıl kazandığımızı sormadı. AKP'nin ise en üst düzeyinden pek çok kişi seçim kampanyamızla ilgili bilgi almak istedi. Bildiğim kadarıyla, Antalya sonucu üzerine AKP iki bin sayfa araştırma yapmış, CHP ise bunu analiz eden hiçbir şey yapmadı. Aksine tarihi tahrif etmeye, sonuca kulplar uydurmaya çalıştılar. Oysa en doğru analizi seçim gecesi Başbakan Erdoğan yapmıştı: Çok, ama çok anormal bir durum. Mesele CHP'nin bir isim olarak benimle çalışması değil. Mesele Antalya modelini okuması. AKP teknik bir parti olduğu için bu durumu çok iyi gördü ve inceledi, ama CHP her zaman olduğu gibi sadece bildiğini okudu.

Peki, CHP'nin reklamlarındaki hata neydi?

En büyük hata reklama bel bağlamak. Ben CHP'ye algı yönetimi yapmalarını, asla reklam ajansı aramamalarını, tıpkı AKP'nin yaptığı gibi, başından sonuna algıyı bir bütün olarak görmelerini söylerken onlar "reklamcılara meraklı" hevesli bir KOBİ gibi reklam ajansı aradılar. Reklam ajansı ondan istenen şeyi yapar. Ve en iyi reklam bile, bir ya da iki puan oynatır partinin oyunu. AKP hiç reklam yapmıyor, algı yönetimi yapıyor. Bu hep böyleydi. AKP için iletişim, zamanlarını beraber geçiren bir beyin takımının, nasıl doğru konuşuruz, nasıl doğru söyleriz diye tartışmasıyla oluyor. Bu kadar basit bir şeyi ben CHP'ye anlatamadım.

CHP'nin Antalya'yı bir daha asla kazanamayacağı gibi bir düşünce var. Antalya kampanyasını yapan kişi olarak ne dersiniz?

(...) AKP, Antalya konusunda yine çok kibirli ve yine 'ilk seçimde Antalya'yı kesin alırız' havasında. Bence bu o kadar kolay değil. Seçimi büyük ihtimalle yine Akaydın alır. Yeter ki onu neyin seçtirdiğini anımsasın. Öte yandan eğer şu anki "Başkan" kafasıyla devam ederse, sırf Antalya beceriksizliği nedeniyle bırakın Antalya'yı, Türkiye'de CHP'nin elinde tek bir belediye kalmaz. Akaydın boş bir insan değil. Artıları ve eksileri var. Ne kadar büyük bir misyon üstlendiğini bilmeli (...)

Antalya şu anda hem AKP'nin, hem CHP'nin vitrini. Çünkü burası 'iddia' içeriyor. Antalya'da bu kafa değişmezse sonuçlarını bütün Türkiye'de görürüz. Eğer CHP Antalya'da tüm bu baskılara rağmen birazcık başarılı olursa, Akaydın ulusal basındaki yağdanlıklarıyla yetinmeyip -ki bunlar zamanında Türel'in de gözünü kör etmişti- Antalya sokaklarında biraz dolaşmaya başlarsa, yerel seçimin sonuçları kökten değişir. Bu durumda İstanbul'a Mustafa Sarıgül, Ankara'ya Seyit Torun aday gösterilirse, her ikisi de seçimi alır. CHP İzmir'i kaybetmez, AKP hem Ankara, hem İstanbul'u kaybeder. Sonra 'hayaldi gerçek oldu' diye yazarsınız bunu, ben şimdiden söyleyeyim. Bu işte gri ton yok ve Antalya'nın önümüzdeki iki yıldaki performansı çok şeyi belirleyecek.

***

Zaman zaman CHP'nin pazarlama hatalarını bu köşede ele aldığımızı hatırlarsınız. Pazarlama 3.0 kitabında dile getirdiğimiz, CHP'nin kurtulacağını umduğumuz ama Kemal Kılıçdaroğlu döneminde de bir türlü kurtulamadığı hatasını tekrarlayarak bitirelim:

Eğer müşterilerinizin ne istediğinden çok, rakiplerinizin ne yaptığıyla ilgileniyorsanız, treni kaçırmak üzeresiniz demektir!