Seçme sanatı

İş yoğunluğu nedeniyle iki hafta ayrı kaldık. Bu ayrılıktan sonraki ilk yazımız ise tam seçim arifesine denk geldi. Çok değil, yalnızca iki gün sonra önümüzde bir seçim var. Pek çoğunuzun hemfikir olacağı gibi bu seçim, son otuz yılda gördüğümüz, toplumda en büyük kutuplaşmaya yol açan, en gerilimli seçim. Bu nedenle pazar akşamından sonra hayatımızın biraz olsun normale dönmesini umut edelim...

Madem pazar günü seçim var, madem yeri geldi, bu hafta biraz “seçme sanatı” üzerine konuşmakta fayda var değil mi? Sheena Iyengar adını duyanlarınız bekli vardır. Dr. Iyengar, Columbia Üniversitesi işletme bölümü öğretim üyesi ve çalışma alanı “seçimler.” Seçim veya seçmek dediğimizde, bizim aklımıza hemen belediye başkanları veya milletvekilleri geliyor, ama Iyengar’ın üzerinde çalıştığı “seçimler” bunlar değil. Iyengar, sosyal psikoloji alanıyla ilgileniyor ve insanların günlük hayattaki seçimlerinin nasıl şekillendiği üzerinde çalışıyor. Elde ettiği sonuçları The Art of Choosing (Seçme Sanatı) adlı kitabında toplayan ve geçtiğimiz aralık ayında da Perakende Günleri’nin konuğu olarak İstanbul’a gelen Sheena Iyengar, üç yaşında geçirdiği bir hastalık nedeniyle 11 yaşından sonra görme yeteneğini tamamen kaybetmiş bir bilim insanı.

Iyengar, seçme veya seçim yapma yöntemlerinin toplumdan topluma, kültürden kültüre büyük farklılıklar gösterebileceğini söylüyor. Örneğin Amerikalılar, sonucu ne olursa olsun ve ne kadar zor olursa olsun, kendilerini ilgilendiren her türlü seçimi kimseye bırakmama konusunda tam kararlılığa sahip bir toplum. Buna karşılık doğu toplumları, örneğin Asyalılar, kendileri dışında, toplumda veya ailede şekillenmiş tercihlere uyma konusunda daha istekliler ve bundan mutlu olabiliyorlar. 
Amerikan kültürünün seçim konusundaki bu takıntısı, bireyleri ne kadar zor olursa olsun karşılarına çıkan hiçbir seçimden kaçmamaya yönlendiriyor. Bu kültürün önemli bir başka etkisi de Amerikalıların en doğru seçimin en çok alternatifle mümkün olabileceğine yönelik bir inanca sahip olmaları. Bu tatmini sağlamak için de her bir ihtiyaca yönelik çok sayıda alternatif üretmeyi kendilerine görev biliyorlar. Bu ölçüde bireyselleşme ve bu ölçüde kendi seçimini yapma takıntısı, belki de Amerikalıları dünyada bulundukları noktaya taşıyan önemli bir güç. Bunu bilemiyoruz, ama Sheena Iyengar’ın çalışmalarının gösterdiği bir başka gerçek var; o da alternatif sayısı belirli bir miktarı aştığında karar vermenin ertelenmesi. Yani karşımıza değerlendirebileceğimizin çok üstünde bir alternatif çıktığında karar vermekten vazgeçiyoruz, kararlarımızı erteliyoruz.

Bu durumu daha önce benzer alanlarda çalışan ve “öngörülebilir mantıksızlıkları” anlatan Dan Ariely’nin söylediklerinden hatırlarsınız. Sheena Iyengar’ın yaptığı reçel testine göre, bir marketin rafından 24 çeşit reçel varken yapılan alışveriş miktarı, alternatif sayısı 6’ya düştüğünde ciddi ve anlamlı bir artış eğilimi gösteriyor. Iyengar bu nedenle perakendecilere alternatif sayısını azaltmalarını, ürünleri anlamlı ve keskin hatlarla ayrılmış kategorilere bölmelerini ve seçim sürecini kolaydan zora doğru kurgulamalarını tavsiye ediyor.

Örneğin bir stand dolusu dergi yerine insanlara kategorilere ayrılmış ve her kategorinin içinde daha az sayıda dergi sunduğunuzda satın alma oranı artıyor. Sattığınız otomobiller, bilgisayarlar, telefonlar veya başka ürünleri sınıflandırırken bu sınıflar arasında anlamlı, keskin ve şüpheye yer bırakmayacak ayrımlar yaptığınızda yine satın alma oranı artıyor. İnsanları birden bire çok sayıda seçenekle karşı karşıya bırakmak yerine, daha az sayıda ve basit seçimden başlatarak daha karmaşık seçimlere yönelttiğinizde de satın alma oranı artıyor. Örneğin sattığınız otomobilin renk seçiminden daha karmaşık özelliklerine doğru gitmek gibi…

Şimdi gelelim bizim seçimimize. Evet. Aslında ağırlıkla doğulu özellikler taşıyan bir toplumuz. Başkalarının seçimleriyle mutlu olabiliyoruz, hatta başkaları bizim için seçsin istiyoruz. Alternatiflerin çokluğu da bizi bunaltıyor. Alternatifin az olmasını hatta tek alternatif olmasını tercih ediyoruz. Ancak bunu yaptığımızda sonucun pek de parlak olmadığı ortada…

Amerikalılar kadar takıntılı olmasak da, bizi ilgilendiren konularda sonuçlarına da katlanmayı göze alarak, kendi kararımızı verecek olgunluğa artık erişmemiz gerekiyor. Ve tabii alternatifleri çoğaltmaktan çekinmeden, alternatiflerin bize anlamlı seçimler yapma şansı verdiğini de bilerek. Ayrıca gerektiğinde alternatifler arasında işbirliği oluşturmayı da artık öğrenerek…