Seçim kampanyaları beynimizi mi okuyor?

Bu yıl içinde iki seçimi geride bıraktık, ama seçim tartışmalarını pek de geride bırakamadık. Neyse, o konulara girmeyelim. Ama seçimlerle ilgili bir başka konu var. Zaman zaman sözünü ettiğimiz iki konunun kesiştiği bir nokta; Siyasal pazarlama ve nöromarketing.  

Evet, nörobilim ve nöro pazarlama yöntemlerinin, araçlarının, siyasal pazarlama için kullanılmasından söz ediyorum. Bu, sandığımızdan daha ciddi ve tahminlerimizden daha fazla yol kat edilmiş bir alan. 

Nöromarketing'in siyasi pazarlamaya dönüşen haline Nöropolitika adı veriliyor. New York Times Gazetesi’nde 1 Kasım seçimlerinden hemen sonra, 5 Kasım tarihinde Kevin Randall imzasıyla yayınlanan bir incelemede, nöropolitikanın siyasi kampanyalarda her geçen gün daha etkili bir şekilde kullanılması örnekleriyle anlatılıyor. NYT'te yayınlanan “Neuropolitics, Where Campaigns Try to Read Your Mind” başlıklı incelemenin Türkçe tam metnini,  pazarlama30.com adresinde Hande Alporal'ın çevirisiyle ve “Nöropolitika: Seçim kampanyalarında aklınızı mı okuyorlar?” başlığıyla okuyabilirsiniz. Yazıda Meksika ve ABD'deki seçim kampanyaları yanında, Türkiye'de 1 Kasım seçimlerinde de benzer yöntemlerin kullanıldığı bilgisi yer alıyor. Randall'ın incelemesinde, Meksika’da Enrique Peña Nieto’nun başkanı olduğu Kurumsal Devrimci Parti’nin (PRI), 2012 başkanlık seçimi kampanyasında seçmenlerin beyin dalgalarını, deri uyarımlarını, kalp atışlarını ve yüz ifadelerini ölçmek için çeşitli aygıtlara başvurduğu belirtiliyor. Hatta Nieto’nun partisi, bir süredir en iyi adayları seçebilmek için yüz kodlama da kullanıyor. Böylece seçmenin en çok ilgi göstereceği adaylar sahaya sürülebiliyor. Meksika'da bazı hükümet yetkilileri nöropolitika tekniklerini sadece seçim kampanyalarında değil, hükümette oldukları zamanda da kullandıklarını gayet açık bir şekilde belirtiyorlar.

Randall'a göre nöropazarlama danışmanları bu tarz uygulamaları Arjantin, Brezilya, Kosta Rika, El Salvador, Rusya, İspanya ve daha az olsa da Amerika Birleşik Devletleri gibi pek çok ülkede yaptıklarını söylüyor. Kampanya sırasında hem özel denek gruplarıyla deneyler yapılıyor, hem de ilan panolarına insanların tepkisini belirlemek üzere tasarlanmış özel kameralar yerleştiriliyor. Yani artık yalnızca vatandaşlar billboardları görmüyor, billboardlar da vatandaşı görüyor, görmekle kalmıyor vatandaşın yüzünü okuyor. 

Yazıda yer alan bir başka ilginç ayrıntı ise nöropolitika yöntemlerinin Türkiye”de de iktidar partisi tarafından 1 Kasım seçimlerine yönelik kampanyada kullanıldığı bilgisi: “Türkiye’deki bir nöropazarlama şirketinin kurucu ve CEO’sunun dile getirdiğine göre, Başbakan Ahmet Davutoğlu ve AKP, Haziran 2015 seçimleri için onlarla anlaştı. Beyin dalgalarının takibi, göz, yüz, deri ve kalp atışları gibi çeşitli teknikleri İstanbul’daki laboratuvarlarında gönüllülere uyguladılar. Sonuçlar üzerine şirket, Davutoğlu’nu yaptığı konuşmalarda seçmenlerle duygusal bağ kurmamasıyla ilgili olarak uyardı. Haziran seçimlerinde büyük oy kaybı yaşayan AKP, bu ayki erken seçimlerde kazanan parti oldu.”

Türkiye gibi bazı ülkelerde kullanımı yaygınlaşsa da, nöropolitika tekniklerinin bazı etik sorunlara yol açtığı veya açabileceği de ortada. Bu nedenle ABD'deki kampanya danışmanları, konu üstünde fazla konuşmuyor ve bu yöntemin kampanyalarda kullanımının kısıtlı olduğunu belirtiyor. Örneğin Hillary Clinton’ın başkanlık seçimi kampanyası için bir nöropazarlama firması, hedefleri ve mesajları iyileştirmek için komiteyle beraber çalıştığını iddia etmişti. Kampanyanın baş stratejisti Joel Benenson ise konuyla ilgili konuşmak istemediğini, kullandıkları yöntemler üzerine tartışmayacağını belirtmişti. John McCain’inki gibi pek çok Cumhuriyetçi, seçim kampanyasında çalışan ve şu an John Kasich’in başkanlık kampanyasında baş stratejist olarak görev alan John Weaver, geçmişte nörobilimsel metodlar kullandığını, ancak ABD’de bu alanın kullanımının “çok kısıtlı’’ olduğunu ifade ediyor.  Dünyanın en büyük üç pazar araştırması şirketi de – Nielsen, Kantar ve Ipsos – büyük markalar için gerçekleştirdikleri nöropazarlama araştırmalarını siyasi müşteriler için yapmadıklarını, bunun bir şirket politikası olduğunu söylüyorlar. Sonuç olarak nörodanışmanlara göre yaptıkları iş git gide büyüse de bunun toplum tarafından kabullenilmesi konusunda hâlâ büyük sıkıntılar var. Türkiye’de AKP’nin 2015 seçim kampanyasında çalışan Neuro Discover şirketinin kurucusu ve CEO’su Orhan Erdemir de Randall'a yaptığı açıklamada “Vatandaşlar nöropazarlamanın ne olduğunu bilmiyor. Bunu, insan beynini manipüle etme olarak görüyorlar. Dolayısıyla siyasetçiler de bu konu hakkında konuşmaktan korkuyor’’ diyor.

Tüm bu  çekincelere rağmen pek çok Amerikan politik danışmanı, nöropolitika tekniklerinin ABD 2016 başkanlık seçimlerinde çokça kullanılacağının  mesajını veriyor. Türkiye'de de daha önce konferanslar veren ve bu köşede yer verdiğimiz Obama’nın eski kampanya yöneticisi David Plouffe de nöropazarlama araçlarının siyasi kampanyaların yeni temelini oluşturacağına inananlardan. Plouffe’in ifadesine göre “Reklamları test etmede, konuşma ve tartışmaları değerlendirmede önceden yararlanılan  nitel yöntemler bugün elde edebildiğimiz verilerle karşılaştırıldığında anlaşılması güç olabiliyor. Çünkü nöropazarlama yöntemleri insanların ne tepkilerini anlamak için duygularından yararlanıyor ve nitel yöntemlerle bunu anlamak daha zor olabiliyor.”

Dediğimiz gibi konuya ilgi duyuyorsanız makalenin çevrilmiş tam metnini www.pazarlama30.com adresinde bulabilirsiniz.