Satılamayacak maçın bileti nasıl satılmalı?

İki hafta öncesi yine bu sütunlarda “Stat Gelirleri Nasıl Artırılır? Başlığıyla bir makaleyi kaleme almıştım. Bu yazımızda kısacası, giderek bir show-business’a dönüşen futbol endüstrisinde statların doldurulmasının önemi ve bunun nasıl doldurulabileceğine ilişkin bazı stratejik satış planlamaları üzerinde durmuştuk. 

Görmüştük ki, statlarını full kapasite kullanan takımlar, zaman içinde kazandıkları mali başarıyı, sportif rekabeti artırmada etkin olarak kullanabiliyorlar ve bu sayede rakiplerine ciddi farklar atabiliyorlardı. Tüm bunların sonucunda da elit kulüp olabilme yolunda hızla ilerleyen bu kulüpler, Avrupa ve Dünya futbol pastasından ciddi pay alabiliyorlardı. 

Aslında, günümüz futbolunda statların koltuk başına yarattıkları katma değer çok önemli hale geldi. Bunun farkına varan kulüpler, devasa yüz binlik statlar yerine, daha kompakt ama koltuk başına en az iki kat ya da daha fazla kazanç getirecek konseptte stat inşalarına yöneldiler veya eskiyen statlarını bu anlayışa göre yenilemeye başladılar. Bunun sonucunda özelikle başta maç günü gelirleri olmak üzere, reklam, medya, sponsorluk ve diğer ticari gelirlerini artırmayı başarabildiler. 

Bu haftaki yazımız, yukarıda bahsettiğimiz makalemizi tamamlayacak son yazı niteliğinde. Bu nedenle, bu hafta her futbol takımı için çok elzem bir konuyu sizlerle paylaşmaya çalışacağım.

Bir kulüpte işler her zaman yolunda gitmeyebilir ya da her maçta stadı doldurmakta zorluk çektiğiniz anlar veya maçlar olabilir. İşte futbol pazarlamasının hünerini burada konuşturup başarıyı yakalaması gerekir.

Satılamayacak maç var mıdır?

Bazen işler yolunda gitmez, beklenen sonuçlara ulaşılamaz, taraftar müşterinin eski ilgisi kalmaz, kulüp boş tribünlere oynamak durumunda kalabilir. Bu durum gerçekte futbol kulüplerinin sıkça karşılaştıkları sıkıntılı bir atmosferdir ve çoğu zaman kulüpler bu sorunla başa çıkmanın yollarını ararlar. İşte, bu yazı tam da onlara göre kaleme alınmış bir makaledir.

Her kulübün bir bilet satış stratejisi bulunur. Bu strateji kulübün endüstriyel gelişimden pay alma stratejisinin en önemli parçalarından birisidir. Bilet satışları çoğu zaman iyi planlama yapılmadığında kulüpler için ciddi bir düş kırıklığı da yaratabilir. İşin sonu, nihayetinde stadın satılması ve buradan gelecek paraya bağlıdır. Ne kadar çok para, o kadar çok rekabet üstünlüğü demektir.

Bazı maçlar sezon içinde çok da fazla çaba harcamadan biletlerin kolayca satılabileceği sanılsa da, her bir maç için ayrı bir strateji ve taktik oluşturmak gerekir. 

Maçlar iyi segmente edilmeli

Günümüzde kulüpler biletlerinin çok önemli bir bölümünü sezon başında kombine satışına yönelerek gerçekleştiriyorlar. Bu satış modeliyle daha lig başlamadan önemli tutarda bir para kulübün kasasına giriyor ve kulüp çok rahatlıkla nakit ve stat satış planlamasını yapabiliyor. Diğer bir satış şekli ise klasik gişe satışı yoluyla bilet satışını gerçekleştirmek. Klasik satış yönteminin bugün nispeten kombine bilet satışları karşısında gerilediğini rahatlıkla söyleyebiliriz. 

Bilet satışlarında nasıl bir yol izleneceği tamamıyla biraz da fikstüre bağlıdır. Eğer, kulüp için zorlu maçlar daha sezonun başında oynanacaksa, buna göre farklı, fikstürün sonuna doğru oynanacaksa buna göre değişik stratejiler oluşturulmalıdır ve her bir maçın önemi, popülaritesi, izlenilirliği, rakibin gücü, repütasyonu, iklimsel koşullar, siyasi ve ekonomik konjonktür, özel bir güne denk gelmesi, geçen sezon ki performans, sezon başında yapılan transferler, kulüp yönetiminin tribünlere yaklaşımı ve daha buna benzer çoğu değişken, bilet satışlarında izlenecek stratejiyi etkiler ve belirler. Bu değişkenler aynı zamanda maç bilet fiyatlarının denge noktasının belirlenmesinde de önemli bir rol oynar. Yani, taraftar tüketicinin almak için göstereceği talep ile kulübün bu talebi karşılamaya yönelik belirleyeceği bilet miktarı (arz) satış fiyatının belirlenmesini sağlar. Belirlenecek bilet fiyatı kulüp için olduğu kadar taraftar tüketici için de optimal bir fiyatta olabilmelidir ki, bu arza bir talep gelebilsin ve satış fiyatı oluşsun. Bazen Anadolu takımlarının ciddi bir strateji izleme yerine, işin kolaycılığına kaçarak, önemli maçların bilet fiyatlarını yüksek tutarak, maksimum hasılata ulaşma çalışmalarının sonucu hep başarısız olmuştur. 
Yukarıdaki nedenlerden dolayı her maçın kendi içinde satış stratejisi daha sezon başından itibaren planlanmalı, her bir maç için yukarıda saydığımız olası değişkenlerin, maç satış hasılatına etkilerini olabilecek olumsuz etkilerini minimize edebilmenin yoları aranmalıdır. 

Önceden satış senaryosu nasıl oluşturulmalı?

Bugün kulüpler biletlerini ya da kombine kartlarını çeşitli strateji ve taktiklerin en uygun kombinasyonlarını kullanarak gerçekleştiriyorlar. Yukarıda dile getirdiğimiz değişik parametrelerin satışa etkilerini olumlu ya da olumsuz anlamda ölçerek, belirleyerek değişik satış senaryoları oluşturuyorlar.

Buna göre, futbol pazarlaması fikstür çekildiği andan itibaren tüm olanaklarını kullanmaya başlar. Bu aşamada kulüpler stadı önceden satmanın yolunu ararken, ilk olarak satılamayacak veya stadı dolduramayacak maçlara yoğunlaşmalılar. Çok ilgi çekecek maçlarda bile gerekli pazarlama ve satış stratejileri ustaca oluşturulmazsa, o maçlarda bilet satışı beklenenin çok gerisinde kalabilir. 

Kulüp bu aşamada temelde maçlarını iki şekilde kategorize etmelidir. 1) Çok ilgi çekecek, izlenilirliği yüksek maçlar, 2) Reyting gücü düşük, satışı kolay olmayan maçlar… Burada her iki durum için de farklı satış ve pazarlama stratejileri uygulanmalıdır. Klasik deyimle kolay maç olmadığı için, çok ilgi çekecek maçlarda bile uygun satış ve pazarlama stratejileri izlenmezse, kulüp hayal kırıklığı yaşayabilir. Ancak, kulüp pazarlama ve satış yönetiminin en önemli görevi öncelikle satılamayacak maça odaklanmak olmalıdır.

Etkin satış için fikstür daha erken belirlemelidir

Kulüplerin bilet satış gelirlerini artırabilmeleri için Federasyon’un fikstürü Premier Lig’de olduğu gibi en az iki ay öncesinden belirlemesi gerekir. Ülkemizde sezon fikstürleri bir ay öncesinden belirlenmektedir. Örneğin, 2013-14 sezonunun fikstürü 17 Temmuz 2013 günü belirlenmiş, maçlar da 17 Ağustos’da başlamıştır. Bu bir aylık süre kulüplerin daha etkin pazarlama ve satış stratejileri oluşturmaları için yeterli değildir. 

Uçak bileti satar gibimaç bileti satmak!

Maç günleri önceden, tam zamanları da daha sonra ayrıca belirlenebilir. Burada aynen uçaklarda koltuk satışına benzeyen bir senaryo kulüp için hayat kurtaran bir senaryodur. Mümkün olduğunca daha fazla satış yapabilmek, öncelikle koltukları doldurabilmek, daha sonra da satılamayan koltukları satmaya çalışmak. 

Satılamayacak maçların biletlerini nasıl satmalı?

Bu maçlar satış ve pazarlaması için zaman ve emek isteyen maçlardır. İlgi en alt düzeydedir ve bu ilgiyi yukarılara taşıyacak, buna bağlı olarak satışı artırabilecek stratejilere gereksinim vardır. Bu maçların genel karakteristiklerine bakıldığında; rakiplerin nispeten zayıf olduğu, maçın sonucunun herhangi bir önem arz etmediği, takımın iyi bir sezon geçirmediği, iyi oyuncuların sakat ya da ilk on birde yer alma ihtimallerinin düşük olduğu, maçın gün ve saatinin çok kısa süre önce ilan edildiği, hafta içi veya iş saatlerinde oynandığı, televizyondan açık olarak yayınlandığı, hava durumunun çok da maç izlemeye izin vermediği, aynı saatte bir başka önemli etkinliğin olduğu gibi konular ön plana çıkmaktadır. 

Bazı futbol pazarlama ve satışçılarına göre bu tür maçlara ekstra bir çaba harcanmamalı, daha çok gelir getirecek maçlara odaklanılmalıdır. Ben bu görüşte değilim. Aksine, satılamayacak maçları satmak bir hüner ve kazançtır. 

CRM’i etkin kullanmak

Bu amaçla ben kulüplerimize yoğun bir şekilde CRM’i kullanmalarını öneriyorum. Yani, müşteriye alternatif dağıtım kanallarını kullanarak, telefonla, SMS ile, postayla, sosyal platformlarla, e-maille ulaşmayı kastediyorum. Bunun için de kulübün daha başlangıçta iyi bir taraftar müşteri veri havuzuna sahip olması gerekiyor. Tüm müşteri taraftarın iyi segmente edilmesi, taraftar tüketicinin bilgilerinden sağlıklı ve zengin bir veri deposu oluşturulması, bu işte başarıyı yüzde ellinin üzerinde artıracak faktör olarak karşımıza çıkıyor. 

Müşteri taraftar odaklılık endeksi oluşturulmalıdır 

Yine, taraftar tüketicinin nabzının sürekli elde tutulacağı ve onun davranış kalıplarının belirlenerek, ona doğru ve en uygun satışın maksimum gelir yaratacak şekilde gerçekleştirilebilmesi için Müşteri Taraftar Odaklılık Endeksi oluşturulabilir. Bu endeks sayesinde taraftar müşterinin memnuniyeti, geri dönüşü ve geri bildirimleri alınarak, buna göre proaktif satış aksiyonları alınabilir. Satışı zor maçlar daha kolaya dönüştürülebilir. Taraftar Tüketicinin bu sayede kendisinin kulüpçe değerli görüldüğü ve önem verildiği düşüncesi de yaygınlaştırılarak, sıkıntılı günlerde daha organize destek ve yardım kampanyalarından olumlu sonuçlar alınabilir. 

Satılması zor maçların satış ve pazarlanmasına ayrılacak zaman

Satılması zor maçların satış ve pazarlanmasına ayrılacak zaman ve harcanacak enerji diğer maçlardan çok daha fazla olmamalıdır. Ancak bu maçların sartış stratejileri, diğer maçların pazarlama ve satış stratejilerinden önemli farklılıklar gösterir. Burada kritik başarı faktörü, daha sezon başında bu maçların belirlenerek, buna göre proaktif stratejilerin oluşturulmasıdır. Bu maçlar için taraftar müşteriye verilecek promosyonu bütçesi dengeli bir şekilde belirlenmelidir. Taraftar müşteri ile iletişim olanaklarını bu maç öncesi ekstra artırmak gerekir. Bu maçlara ilişkin stat içi etkinlikler, satışı kolay maçlara göre önemli farklılıklar gösterir. Bu farklılıkların belirlenerek, kulübün buna uygun aksiyonlar alması bir zorunluluktur. 

Maça gelmeyen taraftar müşterinin biletinin değerlendirilmesi

Bir diğer önemli konu da, kombine bileti bulunan taraftar müşterilerden, bu maçlara gelemeyecek olanların önceden belirlenmesine yönelik farklı aksiyonlar alınması konusudur. Bu amaçla taraftar müşterilerin biletlerinin mutlaka maç öncesi kulüp tarafından değerlendirilmesine olanak sağlayacak aksiyonların alınması, hem stadın doldurulması, hem de ilave gelir yaratmak bakımından son derece önemlidir. Buna ilişkin oluşturulacak iş planları, alınacak aksiyonlar ve belirlenecek strateji ve taktikler ise ayrı bir yazı konusunu oluşturuyor.