şart mıdır fuara katılmak?
PAZARLAMA SOHBETLERİ / Güventürk Görgülü [email protected] Geçtiğimiz günlerde danışmanlık yaptığımız şirketlerden birinin patronuyla telefonda konuşuyorduk. Söz, önümüzdeki günlerde katılacakları bir fuardan açıldı; sözünü ettiği fuar Türkiye'nin en önemli organizasyonlarından biriydi ve bu fuara en az 10 yıldır kesintisiz katılıyorlardı. Fuarda neler yapabileceğimizi konuşurken patron dostumuz aniden "Yahu bu fuara katılmasak ne olur ki?" diye sordu ve devam etti; "Zaten pazarlama bütçemiz içinde çok büyük bir yer tutuyor, aynı parayı başka türlü harcasak nasıl olur?" Gerçekten hazırlıksız yakalanmıştım. Biraz lafı çevirip zaman kazandıktan sonra bu fikir benim de kafamı kurcalamaya başladı... Son 10-15 yılda fuarcılık sektörü o kadar büyük bir gelişme gösterdi ki, müşterilerimizle genellikle fuara katılıp katılmamaktan çok, hangi fuara katılacağımızı tartışır olduk. Üstelik ihtisas fuarlarının özellikle B2B (işten işe) pazarlama alanında çok önemli bir işleve sahip olduğunu da düşünmemize rağmen müşterimizin bu fikri üzerinde enine boyuna çalıştık. Öyle ya; herkese "radikal olun" demek kolay, o zaman radikal fikirler üzerinde de çalışmak gerekiyor... Özellikle çok büyük ve kurumsallaşmış fuar organizasyonlarına firmaların pazarlama kaygısı dışında iki önemli nedenle katıldığını gözlemliyoruz. Bunlardan biri fuara yönelik talebin yoğunluğu nedeniyle, katılmadıkları anda mevcut yerlerini kaybedecek olmaları. İkinci kaygı ise uzun süredir katıldıkları bir organizasyondan çıktıkları anda piyasada kendileriyle ilgili olumsuz dedikodular yayılacağı korkusu. Özellikle bu iki korku, firmaların, karşılığını bire bir alamayacakları bir pazarlama harcamasına takılıp kalmasına neden olabilir. Öyleyse bir fuara katılıp katılmama kararı verebilmenin de bazı objektif ölçütleri olması gerekiyor. Eğer piyasaya yeni giren bir şirketseniz ve fuara katılmanın piyasada tutunmanız için ciddi katkısı olduğunu karar verdiyseniz şu noktalara dikkat edin: - Öncelikle faaliyet gösterdiğiniz sektörde gerçekten llgi odağı olan fuarın hangisi olduğunu iyi belirleyin. Bunun en iyi yolu hiç kuşkusuz sizi ilgilendiren fuarları bire bir ziyaret etmektir. - Ziyaret ettiğiniz fuarlara hangi rakiplerinizin katıldığından çok, müşterilerinizin veya potansiyel müşterilerinizin katılıp kalıtmaması kararınızda etkili olmalıdır. - Ziyaretçi profili hedef kitlenizden farklı veya ziyaretçi sayısı çok düşük fuarlara çok düşük bir kira bedeli veya ücretsiz de olsa katılmaktan kaçının. Çünkü bu organizasyonlar için ortaya çıkacak stand maliyetleri ve buraya ayıracağınız insan kaynağın karşılığını alamazsınız. - Girdiğiniz fuardan hiç müşteri elde edemediyseniz bu fuarın size uygunluğunu araştırın ve kendinize yeni bir alternatif yaratın. - Katıldığınız fuardan az veya çok müşteri elde ettiyseniz veya potansiyel müşteri grubu oluşturduysanız en ez 3-4 yıl aynı fuara aynı yerde katılmaya devam edin. Eğer piyasada zaten yerleşik bir kuruluşsanız ve pazarlama bütçenzi optimize etmek istiyorsanız önce şu soruları kendinize sorun: - Katıldığınız fuarda yeni müşteri kazanıyor musunuz? - Mevcut müşterileriniz dışında standınızı kaç yeni potansiyel müşteri ziyaret ediyor. - Standınız rakiplerinizin standlarından daha az mı daha çok mu müşteri çekiyor? Sonra şu hesapları yapın: - Toplam fuar masrafınız (yer kirası, stand inşası, eleman, broşür,yemek vb. tüm masrafları katın) ne kadar? - Fuar masrafınız toplam pazarlama bütçeniz içinde yüzde kaç paya sanip? - Toplam masrafınızı standınıza gelen yeni potansiyel müşterilere böldüğünüzde her bir yeni müşteri başına ne kadarlık bir maliyet çıkıyor? - Diğer pazarlama faaliyetlerinizle her yeni müşteri başına ne kadarlık harcama yapıyorsunuz? - Fuarda kazandığınız müşteri başına maliyetiniz diğer faaliyetlerinizdeki müşteri başına maliyetinizden yüksek mi? Haftaya bu hesaplardan çıkan sonuçlara göre neler yapabileceğinizi tartışacağız...