Sahiden yönetilenler ne iş yapar?
Geçen haftaki yazımı "Yöneticiler kaynak kararları verir, yönetilenler işlerini yapabilsinler" diyerek bitirmiştim. Yönetilen şeylerin sadece iki parçadan oluşan bir motor olduğunu da daha önceki yazılarımda açıklamaya çalışmıştım. Bunlar pazarlama ve üretimdi. Pazarlamacılara amaçlarını sorarsanız çoğu, ben çocukken kullandığımız "Yağ satarım bal satarım ustam ister çok satarım" tekerlemesini unutmuşlar gibi lafı dolaştırır dururlar. Dedim ya kar amacı güden işletmeler takas yoluyla (kar amacı gütmeyenler takas dolayısı ile) kaynak sağlarlar. Bunun yapılabilmesi için de takas edilecek bir şey ve bu şeyleri takas edecek birileri lazımdır. Bunlardan takas edilebilecek şeyleri sağlamakla yükümlü işleve üretim, takas edecek birilerini bulma ile yükümlü işleve de pazarlama diyoruz. Sözün kısası dostlar, lafı dolandırmanın bir alemi yok. Pazarlama işlevinin tek bir amacı vardır. O da adına ne derseniz deyin, ki biz alıcı diyeceğiz, onları bulmaktır.
Sohbet ve seminerlerimde bunu söylediğim zaman "Eh madem amacınız bu; söyleyin bakalım nereden bulacaksınız?" diye sorana kadar dinleyicilerin çoğu bu sözcüğü çok önemsemezler. O zaman eğer sabrınız varsa bekler "Pazarda," "Toplumda," "Piyasalarda" falan gibi tanımı belli olmayan cevaplar dinlersiniz. Bu zaman israfına mani olmak için ben rol yaparım. Derim ki "Deyin ki ben pazarlama müdürünüz olmak üzere işe başvurdum siz patronsunuz". Görüşme esnasında bana "Arkadaşım sana bu maaşı alıcı bulasın diye vereceğiz" dediniz ben de çok akıllı biri olmadığım için "Nereden bulacağım efendim?" diye sordum. Siz kibar biri olduğunuz için "Çık dışarı iyisini ben bilsem sana niye para ödiyeyim?" demediniz ve aşağıdaki konuşmayı yaptınız.
"Bak arkadaşım her mesleğin bir bakış açısı vardır. Meslek sahipleri etraflarına baktıkları zaman işlerine geleni görürler. Pazarlamacılar da etrafta üç şey görürler. (1)Firmanın mallarını/hizmetlerini alanlar. (2)Firmanın rakiplerinin mallarını/hizmetlerini alanlar ve (3) Firmanın yaptığı malları ve hizmetleri hiç bir yerden almayanlar. Bir pazarlamacı için bu üç çeşit insan/örgüt dışında bir varlık yoktur. Büyük, küçük, uzun, kısa, içerde, dışarıda kadın, erkek fark etmez. İşte alıcıları bu guruplar içinden bulacaksın"
Ben hala akıllanmamış olduğumdan siz de ya akrabam olduğunuz için torpilli olduğumdan veya Aziz Nesin'in deyimiyle "Önemli herif" tavsiyesiyle geldiğimden "Anlayamadım efendim. İlk gurup zaten bizden alıyor. İkinciler rakipleri yeğlemiş. Üçüncü gurup ise malı almıyor. Bunlar arasından nasıl alıcı bulacağız?" deyince siz "Çık len dışarı" demediniz ve aşağıdaki konuşmayı yaptınız.
"Bak kardeşim birinci gurup yani bizim mal ve hizmetlerimizi alanlar daha çok alabilirler. İkinci guruptakiler rakiplerimizi bırakıp bize gelebilirler. Üçüncü guruptakiler de malı almaya ve bizden almaya başlayabilirler. Yalnız bizden mal alanları daha çok almaya, mal almayanları almaya başlatmaya uğraşırken alımların daha sık olmasına dikkat etmek gerek çünkü herkes aynı zamanda almaya başlarsa üretimdeki, dağıtımdaki arkadaşlara yük oluruz. Rakiplerin müşterilerini çekmeye çalışırken onların boş oturup bizi seyretmeyeceklerini bilerek davranmamız gerekir."
Nihayet uyandım diyelim. "Anladım efendim pazarlama müdürünüz olarak amaçlarım belli oldu. (1) Alıcılarımızın daha sık ve daha çok almalarını sağlamak; (2) Rakiplerimizin alıcılarını bize çekmek; (3) Bizim sunduğumuz mal ve hizmetleri kimseden almayanların almaya ve bizden almaya başlamalarını sağlamak ve tüm bunların aksinin olmasını önlemek. Bunları benden daha iyi yapacak birini de bulamazsınız. Annem beni bunları yapayım diye doğurdu" dedim. Siz de inandınız ve beni işe aldınız.
Yılsonu geldi. Siz bir yönetici olarak işinizi yaptınız. Şimdi bana soruyorsunuz. "Anlat bakalım netice nedir?" diye. Ben de anlatıyorum: "Alıcılarımız alım sıklığı yüzde filan arttı. Ortalama alım miktarı ise yüzde falankeşle tavana vurdu. Rakiplerimizin alıcılarının yüzde fişmekanı bize gelirken rakiplerimiz bizim alıcılarımızdan nasihat aldı, sadece yüzde filanı onlara gitti. Pazara yeni girenlerin yüzde tamamı bizden almaya başladı. Hiç bir alıcımız pazarı terk etmedi." Bu iyi haberlerin yüzünüzde yarattığı beşüş ifadeyi saklayarak "Peki kaç para kar ettik?" diye sordunuz. Ben de "Çok zarar ettik maliyetin yarısına sattım" dedim. Yani pazarlama işlevinin üç amacına ulaşırken kar etmeyi unutmuşum. Siz de bana söylememiştiniz zaten. Siz "Bre Allahtan korkmaz kuldan utanmaz ille de söylemek mi lazım. Bu üç hedefe şirketi kar ettirerek ulaşacaktın. Yıkıl karşımdan" diyerek rütbemin refine, maaşımın katine ve şirketten defime karar verdiniz. Haklısınız. Pazarlamanın üç değil dört amacı vardır. Dönem sonunda yönetici olarak laf-ı güzafı bir tarafa bırakıp bu dört etkinlik amacı hakkında dört basit soru soracaksınız. Amaçlara ulaşım bir önceki dönemden daha mı iyi? Aynı mı? Daha mı kötü? Eğer daha kötü ise neden? İşte etkinlik (effectiveness) ölçecekseniz hepsi bu kadar. Verimlilik (efficiency) ölçecekseniz bu konuyu işlemeye devam edeceğiz. Onu da orada tartışırız.
Sağlıcakla kalın