Sadakat programları dönemi kapanıyor mu?

Şirketlerin özel kartlar, kuponlar, puanlar ve ödüllerle müşterileriyle olan ilşkilerini sıcak tuttuğu sadakat programlarının etkisi azalıyor mu? Dijital teknolojiler ve yapay zeka, müşteri ilişkilerini nasıl etkiliyor? Son yıllarda bu sorular sıklıkla soruluyor. Dünyanın en büyük iletişim gruplarından J. Walter Thompson bünyesindeki The Innovation Group’un yayınladığı “The Future of Loyalty” (Sadakatin Geleceği) başlıklı bir rapora göre, sadakat programları hala çok önemli. Yapay zeka döneminde şirketler çok daha verimli ve etkisi yüksek çalışmalara imza atabiliyorlar. Müşteri ilişkileri yönetimi, dijital teknolojilerin desteğiyle daha da gelişiyor ve verimliliği artıyor. IRI Worldwide tarafından 2017’de yapılan bir araştırma, tüketicilerin yüzde 74’ünün mağaza seçimlerini sadakat ya da indirim programına göre yaptığını ortaya koyuyor. Bu programlar gençler tarafından da çok önemseniyor. Milennials’ın yüzde 79’u güçlü sadakat programları ya da indirim talep ediyor.

Finansal risk

Deloitte’un Temmuz 2017 Tüketici Raporu'na göre, geleneksel sadakat programları şirketlere giderek daha yüksek mali yük getiriyor. Hatta, bu tür programlar uzun vadede şirketler için finansal bir risk kalemi oluşturabiliyor. Sadakat programları yürüten TCC Global’ın yöneticilerinden Bryan Roberts, kâr marjlarının hızla düştüğü bir ortamda, müşterilere verilen ödüllerin maliyetinin de en düşük seviyelere inmesi gerektiğine dikkat çekiyor.

Baringa tarafından 2017 yılında yapılan bir araştırma, müşteri bilgilerini paylaşan ya da çaldıran şirketlerin müşterilerini kaybetme riskinin yüze 55’lere çıktığına dikkat çekiyor. Örneğin, Axios’un anketine göre, Cambridge Analytica skandalı sonrasında, Facebook’un müşteriler nezdindeki beğenilirliği, Ekim 2017 ve Mart 2018 arasında, 28 puanlık bir düşüş yaşamış. Ancak, tüm risklerine rağmen, veritabanı yönetimi çok önemli bir başarı faktörü. Müşteri bilgileri, hem eldeki müşterileri tutmak hem de beklentiler konusunda bilgi sahibi olmak açısından büyük önem taşıyor.

Duygusal sadakat

Bryan Roberts’a göre, bir şirketin başarıısı için en önemli nokta duygusal sadakat. Müşteriler, kendilerine sunulan indirimler, kuponlar, fırsatlardan hoşlanıyorlar ama en çok o ilişkide ne hissettiklerine bakıyrolar. Örneğin, mağazının içindeki ortamın dostça ve güler yüzlüolması, şirketin çevreye ve topluma saygılı davranması, tedarikçileriyle sağlam ilişkiler kurması müşteriler için artı değer kaynağı oluyor.

Esneklik beklentisi

Havayolu şirketleri ve otel zincirleri için sadakat programları çok değerli. Müşteriler mil veya puan toplama programlarına hala çok önem veriyorlar. Öngörülü tedarikçiler de dilital teknolojiler sayesinde sadakat programlarını modernleştiriyorlar. Yapay zeka kullanarak müşterilerin profillerine uygun ödüller sunabiliyor, oyunlar yaratıyor ve başka tedarikçilerle ortak işler yapıyarlar.

Oyunlar ve deneyimler

“Gamification”, (oyunlaştırma) sadakat programlarına daha fazla dahil oluyor. Özel
deneyimler sunan şirketler başarılı sonuçlar elde ediyorlar. Millennials grubu için deneyimlerin son derece önemli olduğu bilinen bir gerçek. Eventbrite’ın 2017’de yaptığı bir araştırmaya göre, millennials’ın yüzde 75’i, bir şeylere sahip olmak yerine özel deneyimler yaşamayı tercih ediyır. Bu gerçekten yola çıkan sadakat programları, gençlere ödülleri nesneler değil, deneyimler olarak sunuyor.

Yapay zeka

2017’de Deloitte’un yaptığı bir araştırmaya göre, tüketicilerin yüzde 44’ü şirketlerin kendilerine, geçmişte yapmış oldukları alışverişler doğrultusunda hediyeler, ödüller vermelerini istiyor. Yapay zeka aracılığıyla, kişilerin davrnışlarına ve geçmiş hareketlerine göre yaklaşan kuruluşlar, programlarını kişiselleştirmeye önem veriyorlar. Böylece, yatırımların geri dönüş oranı yükseliyor.

Akıllı telefon uyumlu

Akıllı telefonlar , perakendecilerin sadakat programlarının odak noktası halinde. Örneğin, Starbucks 2018’in ilk yarısında, ABD’deki Starbucks Rewards programı bir öndeki yıla göre yüzde 11 oranında büyüdüğünü belirtiyor. Programa üye olan 14.2 milyon üye, ABD’deki satışların yüzde 37’sini gerçekleştiriyor ve büyük bir bölümü işlemlerini telefonla yapıyor.

Daha çok sadakat programı

Bu veriler ışığında, Türkiye’deki perkandecilerin de akıllı telefon uyumlu, veritabanına göre kişiselltirilmiş teklifler sunan, yapay zekayı işlerine daha fazla dahil eden ve en önemlisi esnek olan sadakat programlarına ihtiyacı var. Görünen o ki, gençler duygusal sadakat için şirketlerden öncelikli olarak müşterilerini düşünmesini bekliyorlar. Bunu yapmayanlardan da uzaklaşıyorlar.