Reklamın iyisi kötüsü olur

 

Başrolünde Hülya Avşar'ın yer aldığı Odeabank reklamını ilk seyrettiğimde kendi kendime "herhalde ben yanlış anladım" demiştim. Bir kez daha seyrettiğimde, "yok canım, bunu demek istemiyor" dedikten sonra üçüncü izleyişimde emin oldum ki, Hülya Avşar bankacıya arkadaki başka bir müşteriyi başıyla işaret edip gözlerini açarak "Nasıl yani? Ben ne hizmet alıyorsam herkes aynı hizmeti mi alıyor?" diye soruyordu... Zira bu soru öncesinde banka görevlisi rolündeki oyuncu Avşar'a (her nedense) hüzünlü gözlerle bakıp şunu söylüyordu: "Yepyeni bir bankacılık anlayışı için çalışıyoruz Hülya Hanım. Bizim her müşterimiz çok kıymetli. Her müşterimize ayrıcalıklı ve özel hizmet sunuyoruz". 

 

Bu diyalogdan, Türkiye pazarına yeni giren Odeabank'ın pazarlama stratejisinin, her müşteriye, kendini özel hissettirecek "eşsiz bir banka deneyimi yaşatmak" gibi bir fikir üzerine kurulu olduğunu söyleyebiliriz. 

 

Reklamın, pazarlama iletişimi sürecinin en önemli bileşenlerinden biri olduğuna hiç kuşku yok.  Pazarlama iletişimi faaliyetleri veya reklam dediğimizde, Sergio Zyman'ın kısa ve öz biçimde ifade ettiği gibi "Pazarlama stratejisinin popüler kültüre aktarım sürecini" anlıyoruz. Bu sürecin birinci ayağı, stratejinin net bir biçimde ifadesi ise, diğer ayağını da popüler kültürü iyi analiz ederek stratejiyi hedef kitlede yanlış anlamalara ve sapmalara meydan vermeyecek en basit şekilde aktarabilecek en yaratıcı fikri geliştirmek diye özetleyebiliriz.

 

Şimdi tekrar örnek olayımıza dönelim ve adı geçen banka yöneticilerinin reklam ajansını çağırıp, "Biz, müşterisine en iyi ve en yüksek deneyimi yaşatan banka olmak iddiasındayız, bunu anlatan bir kampanyayla pazara giriş yapmak istiyoruz" dediğini varsayalım. Bu "brief" bize, yani topluma Hülya Avşar'ın küçümser bakışlarıyla "Yani bana gösterdiğiniz özeni itinayı bu ayaktakımına da mı gösteriyorsunuz" iması şeklinde ulaşıyor... 

 

Evet. Bu yaklaşımın, otuz yıl öncenin dünyasında kabul edilebilir bir fikir olduğunu reddetmiyorum. Bir ünlü çıkacak ve "Bu bankada siz de benimle aynı değerdesiniz" mesajını verecek... 1980'lerde bir masanın etrafında toplanmış büyük yakalı gömlek giymiş, kravatlarına kocaman düğümler atmış kruvaze ceketli, kocaman gözlük çerçeveli adamlar ve dönemin korkunç şeklindeki makyajlı kadınlar, böyle bir kampanya fikrini bulduktan sonra akşam hep birlikte yemeğe çıkıp kutlama yapabilirlerdi. 

 

Ama ne yazık ki, 2013'teyiz ve her bir insanın kendini çok ama çok "ayrıcalıklı", "çok ünlü", "çok özel" hissetmesi için yüzlerce nedeni var. Tüm dünyanın, tüm markaların her bir bireye dönüp "Sen çok ayrıcalıklı ve özelsin" dediği, isteyen herkesin televizyonda, Youtube'ta veya herhangi bir yerde en az beş dakikalığına meşhur olabildiği, insanların ne kadar popüler olduklarını göstermek için birbirleriyle Twitter takipçi sayılarını yarıştırdığı bir dünyada Hülya Avşar çıkıp "Herkes mi benimle aynı hizmeti alıyor?" diye sorarsa alacağı cevap da bambaşka oluyor. Bu cevapları merak edenler Google'a, Twitter'a, Ekşi Sözlük'e "Odeabank reklamı" diye yazıp meraklarını giderebilirler. Ekşi Sözlük'te bu konuda 15 sayfa entry bulunduğunu ve yazılanların çoğunun çocuklar için uygun olmadığını söyleyip hemen bu olaydan çıkartılması gereken derse geçeyim.

 

Olayımızda, reklamveren brief veriyordu, reklamcı ise aldığı brief üzerine zamanın ruhuna hiç de uygun olmayan bir mesaj üretip geliyordu. Burada sorun iki noktada aranabilir. Ya reklamveren konuyu net olarak ifade edemedi ya da reklamcı yanlış anladı. Peki, reklamveren derdini doğru ifade ettiyse ve reklamcı yanlış anladıysa, kampanyanın sunumunda reklamveren reklamcının yanlış anladığını nasıl anlamadı?      

 

İkinci seçenek olarak diyelim ki reklamverenin kafası karışık, stratejisi bulanık veya stratejiyi net olarak aktaramadı. Bu durumda ve her durumda reklamcı otuz yıldır neredeydi sorusu akla geliyor. Bir yerde donup kalmıştı yeni çözüldü veya bilimsel bir deney için NASA tarafından uyutulmuştu yeni uyandı. Her durumda günümüz insanını bu kadar irrite edici bir mesajın üretilmesi gerçekten çaba istiyor. 

 

İnternette bazı yorumlar "reklamın iyisi kötüsü olmaz" şiarına paralel olarak, "Amaç herkesin Odeabank'tan bahsetmesiydi o da başarıldı zaten" yönünde. Evet. Bir takım insanlar bir masanın çevresine toplanıp "Öyle itici bir şey yapalım ki, herkes bizden söz etsin" demişlerse bu doğru. Ama bu antipati özel olarak kurgulanmadıysa "herkes bizden bahsediyor" avuntusu "züğürt tesellisi"nden öteye pek gitmez. Zira Kevin Roberts'ın dediği gibi, "İzleyici asla moron değildir" ve benim her zaman dediğim gibi ilk karşılaşma en derin izi bırakır. 

 

Sonuç olarak, sağlıklı bir iletişim için ortada gerçekten bir stratejinin var olması ve bu stratejinin yönetim tarafından tam anlamıyla özümsenmesi gerekir. Yönetim ne yaptığını bilirse, reklamcı da Odeabank reklamında izlediğimiz şeyi yapamaz.