Reklamda, ‘hepsi bir arada’ geri döndü
Birkaç tane şey aynı anda değişiyor göründüğü kadarıyla… Sosyal medyanın, dijital dönüşümün belki de en çok etkilediği reklam sektöründen bahsediyorum. Hem tüketici tarafında, hem reklam veren tarafında değişiklikler var. 4129 Grey Başkanı Alemşah Öztürk ile konuştum bunları. Ağırlıkla dijital taraftan gelmesi önemli. Bu iki alandaki değişikliğin endüstriyi değiştirdiğini söylüyor. ‘All in one’ geri döndü ama nasıl?
Bakalım reklam endüstrisi nasıl değişiyor? Görüşlerimiz Alemşah Öztürk ile uyuşuyor. Artık benzer görüşü savunun ve gerçekleştirmeye çalışan pek çok da ajans var. Ben ‘all in one’ günlerine yeniden dönüldüğünü düşünüyorum. Buna eskiden tam hizmet ajansı ya da tüm hizmetlerin tek çatı altında toplanması denirdi. En sonda bunu konuştuk zaten. Böylece sonda söyleyeceğimizi başta söyleyeyim. 4129 Grey Başkanı Alemşah Öztürk dönüşümü çok iyi özetledi. Bunu yapan ajans yok mu? Çok olmasa da var tabii ama tüm alanlarda hizmet kalitesini iyi tutturan ajans sayısının az olduğunu söyleyebiliriz. İş eskiye göre daha karmaşık, daha teknolojik… Konuya adım adım yaklaşalım…
Tüketici tarafından neler değişiyor?
İlk sorumuz şu tüketici tarafından neler değişiyor?: “Tüketicinin, kullanıcının dikkati çok dağınık. Facebook’a bakıyor. Reklamı dahi çoğunlukla Facebook’dan seyrediyor. Zaten iki tane TV programına bakıyor. Popüler olarak ‘Survivor Türkiye’ ya da ‘O Ses Türkiye’ tarzı bir program ya da evlilik programları, bazen bir dizi ve tabii spor… Yani şu dörtlü; reality şov, dizi, sabah programı ve maç… Eğer bu dördünden birinin arasına girebiliyorsanız reklam olarak seyredilme şansınız var. TV tarafından düşündüğümüzde böyle. Yoksa zor… Tüketicinin bu kadar dikkati dağınıkken bir yandan Twitter, SnapChat, Instagram, Facebook, YouTube ve TV varken… Kullanıcı hiçbir mesaja çok uzun süre bakmıyor, hiçbir mesajın çok uzun süre farkında olmuyor. Bugün reklamcılık neye döndü, ünlü reklamcılığına döndü… Çünkü ünlüyü koyduğun zaman seyrediliyor. Bir dergi yapmıştı, en çok gülünen reklamlar diye... Bakınca hepsi ünlülerin oynadığı reklamlar. Bu çok ilginç bir şey… Aslında bir komedi için, çoğu zaman ünlüye gerek yok. O yüzden Türkiye’deki reklamcılık şarkı türkü reklamcılığı, ünlü reklamcılığı, bunların dışında da çok bir şey kalmadı.”
Sosyal medyada önemliler
Tabii Alemşah Öztürk’e katılmamak mümkün değil… En büyük kurumların yaptığı reklamları gördükçe hayretler içinde kalıyorum açıkçası. Kitlenin düzeyi düştü tamam da yine de bir marka düzeyi olmalı. Neyse biz yine Alemşah’ın söylediklerine dönelim: “Reklamı da dediğimiz gibi Facebook’tan seyrediyor çoğu zaman kullanıcı. Instagram da çok önemli. Eğer biraz genç kitleye iniyorsak SnapChat önemli… SnapChat’in güzelliği şu, bir yandan canlı yayın yapıyor, lokasyon bazlı araçlar var. Pek çok ek özelliği var. Makyajlar yapıyorsun örneğin. Sadece iki defa izleyebiliyorsun, silinip gidiyor. ‘Fast food’ gibi hızlı tüketilmeye çok uygun. O yüzden o yeni neslin algı dağınıklığına da çok uygun. Şimdi pek çok marka milenyumlulara erişmek ve bir şeyi popüler yapmak için SnapChat’i kullanmaya çalışıyor. O yüzden platform olarak önemli. Instagram da önemli çünkü içeriğin daha kaliteli olduğu bir yer. Tüketiciler böyle bir evrende yaşıyorlar.”
Markalar tarafından bakınca
Gelelim markalar tarafına… Öztürk bunu da şöyle anlatıyor: “Markalar tarafına baktığınızda da, markaların doğru segmente, doğru mesajları vermesi için kanalları iyi anlıyor olması gerekiyor. En büyük değişim şurada: Bir tane basılı reklam ya da outdoor reklam çıktığınız zaman, çok iyi ihtimal 10 bin kişi görüyor. Herhangi bir Facebook gönderimini 10 bin kişinin görmesi çok normal bir şey… 100 lira ya da 1000 lira harcasanız birkaç milyon kişiye kadar çıkabiliyorsunuz. Daha reklamveren, marka tarafında bu değişim kafalarda tam yaşanmadığı için hangi reklamı, nasıl, nerede, ne şekilde kullanacağız ve bunların etkisi ne olacak konusu hep soru işareti… O yüzden hep yarım kampanyalar görüyoruz… Nedir yarım kampanyalar? TV reklamı var dijitali yok, dijitali var doğru medya mecraları tam tanımlanmamış… Böyle hep yarım yarım… Yarım bırakılmış işler gibi… Bunun etkisi de ne oluyor; tüketici ya görüyor ya görmüyor. Tam emin olamıyorsun. Entegre çok yapılamıyor çünkü. Bunun için savaşan ajans sayısı az, bu işi kavramış marka sayısı az. Büyük gruplar anladı Unilever’i, P&G’si, CocaCola’sı Ülker’e bakarsanız. Ama tüm pazara bakarsanız, binlerce marka var ve bunu yapan 5-6 marka var sadece…”
Dünya trendleri ne gösteriyor
Benim sorum şöyle: “Reklam ajansları biraz TV reklamına doğru sürüklemeye çalışmıyor mu markaları? Bütçeler oralarda… O yüzden sosyal medya biraz da kasıtlı geride kalıyor gibi geliyor bana…” Alemşah Öztürk şöyle anlatıyor: “Dünya trendlerine bakarsak markalar bütçelerini sosyal medya ve bu kanallarda yapacakları işlere aktarmaya başladılar. Aslında bu ajanslar için de iyi bir şey çünkü orada yaratılacak kaliteli içeriğin TV reklamından bir farkı yok. Bir TV reklamı prodüksiyonu gibi, Instagrama 15 saniye film yapabilirsiniz. Ya da YouTube’a 2 dakikalık film yapabilirsiniz. TV reklamı gibi, para isteyebiliyorsunuz markadan… Daha Türkiye’de değil… Ama trendin yönü burada.. Bu işin gittiği yer de tamamen kaliteli içerik. Kaliteli film demek, kaliteli görsel demek, kaliteli metin yazımı demek bunlar da kaliteli bir ekip ile yapılabilir. Eskiden o bütçe nereye gidiyordu, outdoor, TV, basılı medya veya radyoya… Şimdi bu bütçenin buraya gitmesi lazım… Ama tabii burada iyi içerikler yaratılması, insanların etkileneceği işler yapılması gerekiyor. Markalar da bak oluyormuş iyi sonuçlar aldık desinler… O nedenle tam bir geçiş döneminde olduğumuzu söyleyebilirim. Eski kanallar hala devam ediyor. Yeni kanalları hala anlamaya çalışıyoruz. Kaliteli içerikler var. Veya onu yaratamayan ajanslar da var. Herkesin aklındaki soru o.”
‘Hepsi bir arada’ya doğru gidiyor
Alemşah Öztürk’e, “Bu iş all in one’a gidiyor galiba diyorum. Ama şöyle de bir kanı var insanlarda; sosyal medyayı butik ajansa, dijitali fırlama çocuklara yaptıracaklar, TV gibi bir iş olursa onu da büyük ajans yapar.” Yanıt şu oluyor: “Aynen öncelikle, evet ‘all in one’a doğru bir gidiş var. Bizim ajans olarak şansımız şu: ABD gibiyim eyaletlerden oluşuyor ajans… Bizim sosyal medya ekibi 50 kişi, yöneten 28 yaşında, yaş ortalaması 23… O yüzden orası böyle yaşıyor. Onlarla birlikte çalışan bir de strateji ekibi var. Bu işleri beraber çıkarıyorlar… Herkes kendi üstüne düşen görevi yapıyor ve biz 4-5 ajansın birleşimi gibiyiz… Farklı segmentlerde farklı ekipler var. Bu modelde bir ana strateji ve her kanala yönelik farklı bir strateji ortaya çıkıyor. Müşterinin ihtiyacı nerdeyse bütçe o kanala göre harcanıyor.”
‘Her şey ortalama kalite’
Pazarın genel karakteristiğini de şöyle çiziyor Alemşah Öztürk: “Tabii Türkiye çok ilginç bir pazar… Bizim tamamen daha pasif kullanıcı ağırlıklı bir pazarımız var. Yani sadece tüketme odaklı… Dünyada böyle değil. Tüketiciye sen videonu yap, resmini çek gönder diyemiyorsun. Onu konusuna göre gençler yapıyor onu da tam yapmıyor. En fazla beğeniyor, paylaşıyor ya da çok az da yorum yapıyor… O yüzden senin ne yapman gerekiyor marka olarak hep bir içerik üretmen gerekiyor. Türkiye’de dijital oyun yapılırdı, site yapılırdı onlar kalmadı. O yüzden Türkiye’de şimdi her şey içerik… Video, GİF, küçük animasyon, sosyal medya post’u dışında geri kalan her şey azaldı. O yüzde ajansın tipi ne olursa olsun hepsi aslında aynı şeyi üretiyorlar. Farklı kalitelerde ama aynı şeyi üretiyorlar. Video üretiyorlar, animasyon üretiyorlar. Çoğu brief, çoğu animasyon bu aslında şimdi… Soru şuna geldi: Kim daha ‘engage’. Yani ilgiyi yüksek tutuyor, kim tüketiciyi yakalayacak içeriği yaratacak. Bu mesela daha önemli şu an… Fikir, hikaye anlatımı çok önemli şu anda. Yine kast, kullanılan teknik çok daha önemli… Öteki tarafta prodüksiyon bütçeleri çok yüksek Türkiye’de… Böyle olunca doğal olarak kalite düşüyor. Sonuçta bir düşünün ne kadar film hatırlıyorsunuz, aklınızda kalan ne kadar reklam filmi var. Sonucu bu oldu… Ortalama kalite de aşağıya düştüğü için çıkan işler çok da iyi olmuyor. Her şey sıradan ve her şey ortalama kalite haline geliyor.”
‘İyi içeriği markalar yaratıyor’
İçeriğin önemine dikkat çeken 4129 Grey Başkanı Alemşah Öztürk şöyle konuşuyor:
“Toplam resim bu Türkiye’de… Baktığımız zaman tüketici iyi içerik istiyor. İlgisini çeksin istiyor… Kullanıcının yarattığı içerikler çok iyi olmuyor her zaman. Aslında iyi içeriği markalar yaratıyor. Dünyada da böyle. Türkiye’de de öyle olması lazım. Markalar bunu biraz yapıyor, biraz yapmıyor ama gittiği yer orası… Tüketici bunu istiyor ve bunu yapan markayı da seviyor. Ne zaman iyi içerik üretiyor, konuşabileceği bir şey yaratıyor. O zaman mutlu oluyor. Markalar da aslında bunu istiyor ve nasıl markalaşırız onu istiyor ama onun için fedakarlığı yapmaya, yatırım yapmaya her zaman da hazır değiller. Ajansın böyle bir evrende işi çok zor. Neden? Sen bir tarafta iyi iş yapmak istiyorsun ama bütçe yok. İyi iş yapmak isteyip doğru mecrayı bulamazsan iş yapmıyor. O yüzden Türkiye’de yaratıcı olmak oldukça zor bir iş…”