Reklamcılar yoldan çekilin halkla ilişkilerciler geliyor
İletişim dünyasının "oscar"ları olarak kabul edilen yarışmayı da içeren Cannes Lions International Festival of Creativity (Cannes Yaratıcılık Festivali) geçtiğimiz hafta sona erdi.
Cannes Lions, iletişim ve yaratıcılık alanlarında çok farklı disiplinlerdeki çalışmalara ev sahipliği yapsa da tarihsel olarak reklamcıların domine ettiği bir etkinlik. Ancak bu yıl, Cannes tarihinde bir ilk yaşandı ve tarihi döngü halkla ilişkiler ajansları lehine kırıldı.
Bu döngüyü kıran işi hazırlayan ajans Golin Londra’nın, "Geldik.. Kazandık.. Halkla İlişkiler Tarihine Geçtik..." cümleleriyle tarihi başarıyı kutladığı ve Cannes tarihinde ilk kez bir halkla ilişkiler ajansının yaratıcı fikri için "Lions Grand Prix" ödülünü evine götürdüğü bir festivale tanıklık ettik.
Golin Londra’nın, Specsavers için yaratıcı fikri bularak hayata geçirdiği "Misheard Version" ('Yanlış Duyulan Versiyon') kampanyası, "işitme sorunu" ile ilgili bir farkındalık yaratma ve Specsavers'ın sadece bir gözlük satan zincir değil aynı zamanda işitme hizmetleri de veren bir marka olduğunu daha geniş bir hedef kitleye duyurma amaçlarını taşıyordu.
İnsanların, yaşlı olarak algılanmamak/damgalanmamak için işitme testlerini ortalama olarak 10 yıl geciktirdiğine ilişkin veriden yola çıkarak bu damgalama ile mücadele etmek de istenmişti.
Yaratıcı fikrin ortaya çıkışı
Sağlık ile ilgili iletişim kampanyaları çoğu zaman aşırı ciddi ve korku saçan bir tonda gerçekleşiyor. “Yanlış Duyulan Versiyon” kampanyası, ise sağlık iletişimine yeni bir mizah düzeyi getirmesi bakımından zaten dikkat çekici bir çalışma.
Kampanyada 1980'lerin pop yıldızı Rick Astley ile bir araya gelinerek 'Never Gonna Give You Up' adlı şarkısının kaydı yeniden yapıldı; bu kez şarkı sözlerinden bazıları, insanların nasıl yanlış duyduğunu yansıtacak şekilde eğlenceli bir şekilde değiştirildi.
Ajansın özellikle bu şarkıyı seçmesinin bir sebebi vardı. Ajans yönetimi yaptığı taramalarda 'Never Gonna Give You Up' " şarkısının sözlerinin dünyada en çok yanlış şekilde duyulan/ anlaşılan şarkılar" listelerinin tepesinde yer aldığını bulmuştu. Yani bu şarkının sözlerindeki bazı kelimeler insanlar tarafından yanlış şekilde duyuluyordu.
Ajans ve sanatçı, şarkının sözlerini yanlış duyulan kelimelerle değiştirerek yeniden kaydedince hiç kimseye bir şey söylemeden ve bilgi vermeden şarkının kaydını yeniden yayınladı. Yani aslında ülkenin tamamına yönelik geniş çaplı bir “işitme” testi yaratmış oldular.
Kampanyanın etkisi
Şarkının bu yeni versiyonu, ilk sekiz saatte 20 milyon kişi tarafından dinlendi. Bir anda sosyal medyanın gündemi haline geldi ve trendler listesinin ilk sırasına tırmandı. İnsanlar, “aman Tanrım şarkının bu kısmını böyle duyan mı varmış”, “yanlış duyulan sözleri dinlerken çok eğleniyorum”, “hayatımda dinlediğim en inanılmaz şarkı olmuş”, “ben de şarkının şu sözünü şöyle duyuyordum sanırım işitmemde sorun var” gibi binlerce tweet ile kampanya adına kazanılmış medya olarak tanımladığımız organik içerikler paylaşmaya başladılar.
İngiltere’nin en saygın televizyon ve gazeteleri de dahil olmak üzere konu bir anda medyanın da İleİgündemi haline geldi. Herkes TV ekranlarında kampanyanın müthiş zeki ve yaratıcı bir iletişim işi olduğunu konuşuyordu.
Ancak işin en önemli kısmı tüm bu heyecan dalgası “işitme sorunu” ile ilgili geniş çaplı bir ulusal gündem yarattı. İşitme sorunları ve buna ilişkin testlerin geciktirilmemesi gerektiği ile ilgili yayınlar her yerdeydi. Ve “damgalama” sorunu ile mücadeleye ciddi bir destek sağladı.
Kampanyanın yayında olduğu dönemde “işitme sorunu ve işitme testleri” ile ilgili yapılan internet aramaları yüzde 138 artış gösterdi. Tüm bunlar olurken Specsavers’tan işitme testi randevusu alanların oranı ise yüzde 1220 artış (evet doğru okudunuz % 1220) göstererek inanılmaz bir rekor kırdı.
Büyük kampanyalar için her zaman Amerika’yı keşfetmeye gerek yoktur, bazen tam orada gözümüzün önünde yıllardır duran basit bir bilgi ya da gerçek böyle büyük bir başarıyı getirecek kıvılcım anını yaratabilir. Bu kez o kıvılcım anı, bir reklam ajansından değil bir halkla ilişkiler ajansından geldi ve iletişim oscar’ı onlara gitti.
Bu heyecanın tüm sektöre ilham olmasını diliyorum. Fikirler her yerde yeter ki onları görmesini, duymasını ya da bu örnekte olduğu gibi “duyamamasını” bilelim.