Rakipleri çıldırtmanın yolları...
Perakende sektörünün en önemli organizasyonlarından "Perakende Günleri '08" yine yerli yabancı pek çok önemli ismi sektörün profesyonelleriyle buluşturdu. Gerçi İstanbul'un merkezindeki en önemli kongre merkezi durumunda olan Lütfi Kırdar Kongre Merkezi çevresindeki "kongre vadisi" şantiyesi nedeniyle, sektör profesyonelleri bu buluşmaya gelmekte biraz zorlandılar. Ancak bu komplekste düzenlenen toplantılarda yaşanan sorunları ve İstanbul Büyükşehir Belediyesi'nin "kongre vadisi" konusundaki ısrarının İstanbul'a ne getireceği, ne götüreceği tartışmasını daha sonraki bir yazıya bırakıp, Perakende Günleri'ne geri dönelim...
Soysal Danışmanlık tarafından düzenlenen iki günlük konferansta, Apple markasının yaratıcılarından Guy Kawasaki; Sex and the City dizisi-filmi, Şeytan Marka Giyer ve Ugly Betty filmlerinin Oscarlı ve Emmy Ödüllü kostüm tasarımcısı Patricia Field, Banana Republic'in kurucusu Mel Ziegler gibi önemli konuşmacılar yer aldı.
Önceki yıllarda bir kez daha İstanbul'a gelen Guy Kawasaki'nin pazarlama tavsiyelerine bu köşede daha önce de yer vermiştik. Ancak pazarlama ile ilgili genel yaklaşımını, renkli ve bir o kadar da zekice sunumuyla perakende sektörü için ortaya koyan Kawasaki'nin, rakipleri çıldırtmak için önerdiği tavsiyeleri bir kez daha hatırlamakta fayda var...
Anlam yaratın: İşe para kazanmak için değil, anlamlı bir iş yapmak için başlayın. Bu anlam dünyayı değiştirecektir. Biz MS DOS'a baktık, bunun daha iyisini yaparız dedik, Macintosh'u yarattık.
Bir mantra yaratın: (Mantra; Hintçe meditasyon sırasında tekrarlanan anahtar söz)
Uzun ve kimsenin okuyamadığı misyon cümleleri yerine, kendinizi bir kaç kelime içinde özetleyebilen bir özlü söz yaratın. Ancak bu cümle sizi gerçekten anlatmalı ve bir anlam içermelidir. İşte örnekler:
Wendy - Sağlıklı fast food,
Nike - Orijinal atletik performans,
FedEx - İçiniz rahat olsun.
Bir sonraki aşamaya atlayın: Pek çok kişi bir şeyi yüzde 10-20 daha iyi yaptıklarında yenilik yaptığını düşünür. Ama önemli olan bu değildir. Önemli olan bir sonraki seviyeyi yaratabilmektir.
Rakiplerinizi ortaklarınız haline getirin: Rakiplerinizi her zaman alt etmeye çalışmak yerine onlardan nasıl yararlanacağınızı da düşünün. Örneğin Amerika'da bir kara nakliye firması en büyük rakibi olan demiryolu firmasıyla bir anlaşma yaptı. Şimdi müşterilerin kapısından kamyonla kargoları alıyor, kamyonlarını trenlere yüklüyor ve trenden indirip varış noktasına yine kamyonlarıyla teslim ediyor. Böylece hem kendi maliyetlerini önemli ölçüde düşürdü, hem de rakibinden kurtulmuş oldu.
Müşterilerinizi evangelistler (mesaj taşıyıcılar, inançlılar) haline getirin: Apple gibi ürünleriniz varsa ve müşteriler sizi seviyorsa sizi her yerde anlatırlar. Böylece müşterileriniz sizin mesajlarınızı dünyaya ulaştırır.
Zihinlerle oynayın: Amerika'da bir pizza firması, sarı sayfalardan (telefon rehberi) kendi bulunduğu sayfayı kopartıp getirenlere bedava pizza vereceğini duyurdu ve insanlar koşa koşa bedava pizza yemeye gittiler. Peki ne oldu? Bu firma, rakiplerinin telefonlarının bulunduğu rehber sayfalarını piyasadan toplamış oldu.
Bozo'ları dinlemeyin; "Rakipleri çıldırtmanın yolları" başlıklı konuşmasının sonunda yine "Bozo'ları (mankafaları) dinlemeyin ve onların moralinizi bozmasına izin vermeyin" diyen Kawasaki, yıllar önce kuruluş aşamasındaki Yahoo'nun CEO'luğunu reddederek bu duruma bir kez kendisinin de düştüğünü anlattı. Çalışacağı yer evine bir saat uzaklıkta diye işi reddettiğini, bu nedenle de "bir sonraki aşamayı göremeyen bir mankafa" durumuna düştüğünü söyleyen Kawasaki, işi reddetmekle 2 milyar dolar kaybettiğini hatırlattıktan sonra şunları ekledi; "İlk 1 milyar doları kendime açıklayabiliyorum; diyelim ki günde 2 saat yolculuk yapmak yerine, karıma ve çocuklarıma daha fazla zaman ayırmış oldum, 1 milyar dolar buna değerdi. Ama o ikinci bir milyar dolar yok mu, işte onu bir türlü kendime açıklayamıyorum!.."