‘Rakibini takip etmeyi bırak müşteriye odaklanmaya bak’

Pazarlama ve marka strateji konularında otorite, New York Vivaldi Group Kurucusu ve CEO’su Dr. Erich Joachimsthale ile Brand Week İstanbul sırasında görüşmüştüm. Pek çok konu arasında özellikle müşteriye odaklanma bence en kilit mesajdı. Her şey çok hızlı değişiyor, bu da müşteriyi, tüketiciyi değiştiriyor. Onu önce yakalayan ve bunu sürekli kılabilen öne geçecek… Rakibin ne yaptığı o yüzden artık çok da önemli değil. Eğer siz tüketiciyi yakalarsanız başarılı olabilirsiniz. Tıpkı rakibi Nokia’yı değil, müşteriyi takip eden Apple gibi… Çünkü teknolojiden daha hızlı değişen tek şey müşteri ihtiyaçları ve bu ihtiyaçlardan doğan beklentiler.

Dünyanın ve Türkiye’nin önde gelen pazarlama, iletişim ve yaratıcılık liderlerini ağırlayan Brand Week İstanbul, bu yıl dördüncü kez düzenlendi. Geçtiğimiz ay içindeki etkinlik sırasında Vivaldi Group Kurucusu ve CEO’su Dr. Erich Joachimsthaler ile sohbet ettik… Sohbet sırasındaki notları size bugün iletmeye çalışacağım. Her ne kadar gündemimiz şu sıralar bize özgü olsa da dünyadaki rekabet şartları devam ediyor. Dijital dönüşümle birlikte kurallar da değişiyor. Bunları gözden kaçırmamak gerekiyor.

Kısaca özetlemek gerekirse aslında konu sadece teknoloji de değil… Teknoloji olsa en iyi teknolojiyi üreten hep kazanır. Ama şartlar öyle olmuyor. Bir diğer konu ise artık rekabetin şeklinin değişiyor olması. Siz lider şirket olabilirsiniz ama hiç tanımadığınız bir rakip sizi bir anda pazardaki bir ihtiyacı karşılayarak geçebilir… Ya da tam tersi siz daha küçük bir şirket olabilirsiniz ama bu öne geçmek için şansınız olmadığı anlamına gelmez… Dr. Erich Joachimsthaler’e Türkiye’nin markaları ile ilgili de sorular sordum… Onları da ayrıca vermeye çalışacağım…

Dijitalleşme tek başına yeterli değil

Öncelikle şuradan başlayalım… Hani ‘yıkıcı’ rekabetten bahsediyoruz. Öncelikle bu yıkıcı rekabetin tanımını bir ortaya koyalım. Joachimsthaler şöyle diyor: “Bugün rekabet her yerde karşımıza çıkabiliyor. Sektörün en başarılı ve en büyük firması iki yıl içinde aniden batabiliyor. Rekabette ‘yıkım’ denilen işte bu. Eğer böyle bir rekabetin ortasında kaldıysan ne yaparsın? Akla ilk gelen dijitalleşme oluyor ama tek başına yetmiyor. Markalaşma da yetmiyor. Müşteri deneyimi deseniz ötekilerin yanına ekleseniz bile bu da yeterli gelmiyor. Gereken tek şey bir ‘beyin’ yaratmak.” Dr. Erich Joachimsthaler beyin yaratmayı iki örnekle anlatıyor. Bunları burada kısaca anlatmak istiyorum çünkü gayet güzel 2 örnek…

Örnek 1: Nokia ve Apple

Nokia, 2007 yılında dünyanın en değerli beş markasından biriyken yerini Apple’a kaptırdı. Zannedilenin aksine Nokia’da Apple’da olmayan hiçbir şey yoktu. Nokia’nın kendi uygulama mağazası (Application Store), görüntülü arama gibi hizmetleri vardı. Dönemin Nokia CEO’sunun belirttiği gibi “Hiçbir şeyleri eksik değildi”. Ancak tek önemli eksiği vardı; o da müşteri beklentisini işin odağına koymamaktı. Çünkü teknolojiden daha hızlı değişen tek şey müşteri ihtiyaçları ve bu ihtiyaçlardan doğan beklentiler. Nokia işte bunu kaçırdı. Belki Apple harika bir tasarıma sahip ama başarısı telefonun kendisiyle sınırlı değil. Apple’ı başarılı kılan şey uygulama mağazası (App Store). Uygulama mağazası dediğimiz şey de tüketiciyi dinleyen, bir ihtiyaç karşılayan, eğlendiren ve onu anlayan bir yatırım. Kısaca Nokia, bir iletişim problemini çözmeye çalışırken Apple, bir tüketici ihtiyacını giderdi ve dünya devi oldu. İşte bahsettiğim ‘beyin’ tüketicileri bir ağ (network) içinde toplama fikri.

Örnek 2: Kodak ve gopro

Dijital kamerayı Kodak keşfetti. Ama şu anda GoPro, çok kısa sürede küresel düzeyde çok önemli bir ticari başarı elde etti. Yine GoPro, teknolojiye odaklanan Kodak’ın aksine Avustralya’da dalgalar içerisinde sörf yapan sörfçülerin bu anı fotoğrafl ama ve videoya çekme ihtiyacı üzerine doğdu. Yine başarı ürünün kendisinden çok hem bir tüketici ihtiyacını karşılaması hem de bu tüketici ihtiyacını sosyal medya kanallarının ihtiyacı ile birleştirmesi oldu. Çünkü GoPro, sadece fotoğraf ve video çekmiyor, aynı zamanda sosyal medya kanallarına da yükleme yapıyor. Şu anda dünya çapında You- Tube’ta en çok yüklenilen görüntüler GoPro’dan. Markanın başarısının arkasındaki bu sırrı özetleyecek olursak bir insanın deneyimini paylaşma ihtiyacını giderdi.

Marka hangi soruları sormalı?

Peki markalar bu işe başlarken ya da onun değimiyle farklı bir ‘beyin’ yaratırken hangi soruları sormalı? Dr. Erich Joachimsthaler kısaca şöyle özetliyor:

“• Pazarı nasıl yeniden hayal edebilirim?

• Tüketicinin günlük herhangi bir ihtiyacını karşılayabiliyor muyum?

• Bir probleme çözüm üretebiliyor muyum? Kısacası eskiden yaptığın gibi rakiplerini takip etmene gerek yok. Sen tüketici ne yapıyor, ne istiyor ve neye ihtiyacı var onu takip et yeter.”

Tesla, olmayan arabayı nasıl satıyor?

Markanın değişen yeni ‘güçleri’, yeni dönemin farklılaşan kurallarına bir başka örneği New York Vivaldi Group Kurucusu ve CEO’su Dr. Erich Joachimsthale şöyle veriyor: “Mesela ben Burberry için çalışıyorum. Dünya çapında 700 mağazası var. Ama en çok trençkotu online’da satıyor. Çünkü yeni nesil, yani yeni müşteri her şeyi bugün, buraya, şimdi istiyor. Bir diğer unsur da artık tüketici aldığı ürünün menşeini, nasıl işlendiğini, bunu yapmak için kimlerin çalıştığını bilmek istiyor. Eskiden bu soruların cevapları markanın arkasına saklanırken bugün açığa çıkıyor. Örneğin Amerika’da iki yıl sonra üretime girecek Tesla araba bugün itibarıyla 500 bin adet sattı. 500 bin arabanın parası nakit ödendi. Nedeni de arabanın imalatçısı olan Elon Musk’un repütasyonu ve vizyonu. Tüketici deneme sürüşü yapmadan, arabayı görmeden, arkasındaki isme olan inancıyla ürünü aldı.”

Uber örneği ne anlatır?

Dr. Erich Joachimsthaler’e şu soruyu soruyorum: “Nasıl bir ‘beyin’ yaratmalıyız ki başarılı bir marka olabilelim?” Yanıtı şöyle oluyor: “Artık marka yaratmak için sadece bir ürün üretmek değil, birçok kabiliyeti bir araya getirmek gerekiyor. Örneğin UBER, bir uygulama yarattı; sürücüsü yok, arabası yok, navigasyonu Google’dan alıyor, ödemeyi de bir ödeme sistemi üzerinden yapıyor. Yani pazardaki tüm fırsatları bir araya getiriyor ve bir ihtiyacı karşılıyor. Eğer Google Map olmasa UBER olmazdı. Yaratılan bir sistem ve karşılanan da bir ihtiyaç. Bir Türk firması da bu şekilde düşünmeli. Elimdekiler neler? Bunları nasıl kullanırım? Örneğin, Google Map’i kendi sistemimde kullanmak için nasıl bir anlaşma yapmalıyım? Tüketicinin hayatında hangi ihtiyacı karşılarım? Neyi çözerim? bakış açısı artık böyle olmalı.

Türkiye nasıl bir marka yaratır?

Dr. Erich Joachimsthaler’e “Evet Türkiye iyi bir üretici ama marka yaratıcısı değil. Bunu nasıl kırarız? Bunun içinden nasıl çıkarız?” sorusunu yöneltiyorum, yanıtı şöyle oluyor: “Eskiden marka üretmek çok para isterdi. Ve marka satın almak pahalı bir şeydi. Bir marka bir sürü para kazanırken bunu üreten insan ya da taşeron çok az para kazanırdı. Bu her endüstride olur ama artık bu dünya değişti. Çünkü üretici de artık tüketiciye ulaşabiliyor. Online bir mağaza açmak artık hem kolay hem ucuz. Kaldı ki yeni nesil alışverişini online yapıyor. Yeter ki imalat olsun. İnternet uluslararası bir network’e girmenizi mutlaka sağlayacaktır. Teknoloji rekabet ortamını değiştirdi. Birçok küçük firma uluslararası deneyimi olmamasına rağmen dünya piyasasına girebiliyor.”