"Çin Malı" algısını değiştirmek isteyen Çinli: Haier

Daha "kaliteli" olarak algılanmak amacıyla kendisine bir Alman ismi seçen Çinli Haier'in hedefi, 2015'e kadar Avrupa'nın en büyük beş tüketici elektroniği şirketinden biri olmak.
Haier'in ismi itibariyle bir Alman markası olduğunu düşünebilirsiniz. Oysa Haier Çinli bir tüketici elektroniği markası ve Avrupa başta olmak üzere, gelişmiş pazarları hedefliyor.
Hedef, "Çin Malı"nın kaliteli olduğunu kanıtlamak.
Çinli şirketin isim seçimi aslında çok da rastlantısal değil. Şirketin CEO'su Zhang Ruimin, Alman grup Liebherr ile imzaladığı teknik işbirliği anlaşması sayesinde, grubun know-how'undan yararlanma fırsatını sağlamış. Bu anlaşma sonrasında da şirket, "Liebherr" ismini son hecesinin Çince'deki telaffuzunu kendi ismi olarak benimsemiş.

Bu kararın arkasında yatan düşünce bir Alman markasının, bir Çin markasından daha "kaliteli" olarak algılanacağı. Les Echos'ya açıklamada bulunan Haier Uluslararası Operasyonlar Direktörü Li Pan da, bu gerçeği inkar etmiyor ve şu ilginç yorumu yapıyor: "Yabancı pazarlarda Çinli kimliğimiz konusunda israrcı davranmıyoruz. Çinli olmak hiçbir şekilde bize bir avantaj sağlamıyor."
Cep telefonu, bilgisayar, mikrodalga fırın, çamaşır makinesi, buzdolabı, klima ve televizyon üretimi gerçekleştiren Haier, 2011 yılında küresel beyaz eşya pazarında yüzde 7.8'lik bir oran ile en büyük pazar payına sahip oldu.

2015 hedefi Avrupa'nın ilk beşine girmek

Şirketin Avrupa operasyonlarının başındaki isim René Aubertin.  Aubertin'in 2015 misyonu şöyle: Haier'i Avrupa'nın en büyük beş tüketici elektroniği şirketinden biri yapmak. Çinli şirket şu anda yüzde 3 olan pazar payını da yüzde 5 ila 7'ye yükseltmeyi hedefliyor. Şirket bu yüzden Avrupa sokaklarında ürün kalitesini temel alan çok geniş pazarlama faaliyetleri başlatmış durumda.
Haier'in şirket değeri 2011 yılında 1.1 milyar euro olarak belirlendi. Bu değer, Haier'i dünya klasmanında 95. sıraya yerleştiriyor.

Sektör analistleri ise Çinli Haier'in son derece cesur bir şirket olduğunu düşünüyorlar. Bunun iki temel nedeni var. Birincisi şirketin gelişmekte olan pazarlar yerine, gelişmiş ve olgun pazarlarda büyümeyi tercih etmesi. İkincisi ise, bu pazarlara taşeron olarak değil, kendi markası ile girmeyi göze alması.
Haier'in en fazla yaygın olduğu ülkelerin başında  ABD ve Japonya geliyor. Çinli şirket geçtiğimiz sene Japon Sanyo'dan 130 milyon dolarlık hisse satın alışı gerçekleştirmiş.
Şirketin yurtdışında gerçekleştirdiği ciro bundan on beş sene öncesine kadar sıfır iken, bugün 23 milyar dolarlık toplam gelirin üçte birine ulaşıyor. Hatta Euromonitor verilerine göre, Haier 2009 yılından bu yana kendi alanında bir numaralı dünya markası konumunda.

Diğer Çinli şirketlere öncülük ediyor

Li Pan, Les Echos'daki açıklamasında, Haier'in diğer Çinli şirketlere öncelik edeceğini düşünüyor. Çinli şirketlerin sonsuza kadar ucuz mal kartını kullanamayacaklarını söyleyen Pan'ın yorumu şu: "Bugün Meksika'da bir işçinin yıllık maliyeti 5 bin dolar. Biz belki beş sene içinde bu seviyeye ulaşabileceğiz. Bu konuda kararlı olmamız gerekiyor."

Pan'a göre Çinli işçilerin gelir düzeylerinin artmasının tek yolu, Çin'in kaliteli mal üretmeye başlaması. Bu yüzden de özellikle gelişmiş pazarlara odaklanıyorlar.
Çin pazarında lider konumda olan şirket yüzde 20 pazar payına ve 50 bin çalışana sahip. Şirketin aynı zamanda 6 bin mağazadan oluşan oldukça geniş bir dağıtım ağı bulunuyor.

Sürekli sorgulama

Bu arada Haier'in bir müzesi var. Bu müzede şirketin başarı hikayesi anlatılıyor.  Müzenin duvarlarından birinde ise 8. yüzyıla ait bir şairin dizeleri yer alıyor: "Bir dağdan indikten sonra, mutluluğun kördür, çünkü etrafında yeni zirveler görürsün."

Bu dizerin yönetimsel tarifini ise şöyle yapıyor Haier yetkilileri: "Gösterilen çabadan sonra, tatmin zordur ve sürekli sorgulama devam eder."

Haier'in diğer Çinli şirketlerden en büyük farkı ürünlerin sürekli olarak iyileştirilmeye çalışılması. Bu iyileştirme özellikle çalışanların inisyatifi doğrultusunda gerçekleşiyor. Bir tür aşağıdan yönetim söz konusu. Avrupa operasyonlarından sorumlı olan René Aubertin, bu yaklaşımı şu kelimelerle ifade ediyor: "Operasyona en yakın olan kişi, neye ihtiyaç olduğunu şeften çok daha iyi bilir." Bu yaklaşımdan dolayı şirketin CEO'su Zhang Ruimin 1999 yılında Forbes dergisi tarafından Henry Ford'a benzetilmiş.

Patates temizleyen çamaşır makinesi

Şirketin bir diğer farkı da, özel ihtiyaçlara göre tasarlanan ürünler geliştirmesi. Çin köylüleri için geliştirilmiş olan çamaşır makinesi bunun en güzel örneklerinden birisi. Bu ürün çamaşır yıkamanın yanı sıra, patatesleri de temizleme özelliğine sahip. Bir diğer ürün ise yine kırsal bölgelerde çok sıklıkla görülen farelere karşı dayanıklı buzdolabı. Bu buzdolabı bozulma durumunda bile uzun süre gıdaları koruyabiliyor.

Bu ürünler şirketin inovasyona ne derece odaklandığının da somut bir göstergesi. Haier cirosunun yüzde 4'ünü Ar-Ge'ye ayırıyor. Şirketin, tüm farklı müşterilerinin ihtiyaçlarına cevap verebilmek için dünya genelinde 10 Ar-Ge merkezi bulunuyor.

Analistler ise inovasyonun kişisel ihtiyaçlara cevap vermekten de öteye giderek, teknolojik devrimlere imza atması gerektiği görüşündeler. Bu açıdan bakıldığında Haier'in daha gidecek oldukça uzun bir yolu var. Şirketin çok güçlü olmadığı bir diğer konu da şeffaflık. Şirketin siyasiler tarafından korunuyor olması ya da medyanın eleştirilerine açık olmaması, yatırımcılarda bazı şüphelere neden oluyor.

Görünen o ki, her ne kadar doğru yolda olsa da, "Çin Malı" algısının iyileştirilmesi için, Haiera'in yerel ihtiyaçlara odaklanmaktan çok, devrim yaratacak teknolojilere ve şeffaf bir yönetim yapısı oluşturmaya odaklanması gerekecek.