"Bu ceketi satın almayın!" diyerek kazandı
Reklamlarında "Bu ceketi satın almayın" dedi. Geçen sene satışları 414 milyon dolara ulaştı. Çevreye zarar vermeyen, sadece ihtiyacı olduğu kadar tüketen bir toplumu savunan Patagonia'nın kurucusu Chouinard, Walmart, Adidas, Nike gibi devleri de arkasından çekerek, ABD iş kültüründe önemli bir değişime imza atıyor.
Outdoor giyim markası Patagonia'nın kurucusu Yvon Chouinard Amerikan iş kültürünü değiştirmeye aday, alışılmışın dışında bir guru. Chouinard'ın, Walmart, Levi Strauss ve Nike gibi dev markalar tarafından izlenen "yavaş şirket" felsefesi, şirketlerin çevreye zarar vermeden var olmaları gerektiğini savunuyor.
Sörf ve dağcılık, 73 yaşındaki Yvon Chouinard'ın vazgeçilmezleri. Hatta Patagonia'yı kurmasının nedeni de, bu outdoor sporları yaparken kullandığı giysilerden memnun olmamasına dayanıyor. Yvon Chouinard ve eşi Malinda, 70'li yıllarda kurulan ve geçtiğimiz sene 414 milyon dolarlık satış gerçekleştiren Patagonia'nın tek sahipleri.
Geleceğin girişimcilerine yol haritası
Chouinard'ın yönetim modeli geleneksel şirketler tarafından bir tür "performans sanatı" olarak değerlendirilse de, Chouinard aslında geleceğin girişimcileri için bir yol haritası sunuyor. "Asla iş dünyasına girmek istememiştim" diyen Chouinard, "Patagonia benim iyilik yapma kaynağım. Bu sayede şirketlerin hayata öncülük edebileceklerini gösteriyorum" yorumunu yapıyor. 2005 yılında yazdığı "Bırakın Çalışanlarım Surf Yapsın" isimli otobiyografisinde, tek tip kapitalist düzene nasıl boyun eğmediğini anlatan Chouinard, "Eğer iş adamı olacaksam, bunu kendi kurallarımla yapacaktım" diyor. İş dünyasının çok önem verdiği MBA için, "Yoklukla Yönetim" tanımlamasını kullanan Chouinard, ofisinde bilgisayar kullanmıyor, işe blue-jeanle geliyor, holde çalışanları ile selamlaşırken onlara, kaç metre tırmandıklarını soruyor ya da hafta sonu sörf yapmaya davet ediyor.
Walmart, Nike, Adidas onu izliyor
Chouinard'ın felsefesi, aslında bugün çok sayıda şirket tarafından benimsenmiş durumda. Sosyal Sorumluluk Raporu yayımlayan şirketlerin sayısı tüm dünyada hızla artıyor; şirketler üretim süreçlerinde şeffaf olmayı; çevreye bıraktıkları olumsuz izleri yok etmeyi hedefliyorlar. Chouinard'ı yakından izleyen büyük şirketlerden birisi ABD perakende devi Walmart. Geliri, Pantagonia'nın gelirinin 800 katına ulaşan Walmart, tedarik zincirinde paketlemeyi ve su kullanımını azaltmak için Chouinard'dan danışmanlık alıyor. Yine Pantagonia'dan 10 kat daha fazla yıllık gelire sahip olan Levi's Chouinard'ı izliyor.
Patagonia ve Walmart tarafından kurulan Sürdürülebilir Giysi Koalisyonu'na (Sustainable Apparel Coalition) Levi Strauss, Nike, Gap ve Adidas gibi dünyaca ünlü markalar davet edildi. Hedef belli standartlarda, çevreye duyarlı giyim üretimi gerçekleştirmek.
1985 yılından bu yana satışlarının yüzde 1'ini çevre organizasyonlarına bağışlayan Patagonia, çevresel faaliyetlere toplamda 41.5 milyon dolarlık bir katkı sağladı. Bunun yanı sıra, yıllar içinde bin 400 şirketi, Chouinard'ın Toprak Vergisi olarak tanımladığı bu "Dünya İçin Yüzde 1" girişimine dahil etti.
Dönüm noktası
1991 yılında ise şirkette daha sistematik bir dönüşüm yaşandı. O yıl oldukça zor bir duruma düşen şirket işgücünün beşte birine denk gelen 120 kişinin işine son vermek zorunda kaldı. Bu zorunlu kararın ardından ise, şirketin işe bakış modeli tamamen değişti. Patagonia tarafından üretilen her şey ve tüm operasyon süreçleri yeniden değerlendirildi. Kullanılan malzemeler değiştirildi. 1996 yılından konvansiyonel pamuktan organik pamuğa geçildi. Ürünlerde geri dönüşümlü malzemeler kullanılmaya başlandı. Chouinard, daha dayanıklı, insanların yeni ürün alımını azaltacak ürünler yaratmaya başladı. Böylece atık önemli ölçüde azaltıldı.
En çarpıcı yaklaşım ise şirketin verdiği reklamlar oldu. Şirketin geçtiğimiz aylarda, The New York Times gazetesine verdiği ilanda, "Bu Ceketi Almayın!" sloganı kullanıldı. Söz konusu ceketin altında ise, üretim sürecinde harcanan su miktarı ve ceketin imalatının neden olduğu karbon emisyonuna yönelik bilgi yer aldı.
Harvard Üniversitesi Profesörü Forest Reinhardt "Hiçbir şirketin müşterilerine ürünlerini almamasını söylediğini duymadım" derken, bu reklamın ardından Patagonia'nın satışlarında patlama yaşandı. Chouinard ise "Evet bu reklam, satışlarımızda patlama yarattı. Ama müşterilerimiz birer ceket daha almadı, yeni müşteriler kazandık" diyerek, aslında reklamın hedefine ulaştığını söylüyor.
Chouinard'ın ideallerinin temeli herkes için değer yaratmaya dayanıyor. Daha tatmin edici ve mutluluk verici bir işyeri daha iyi çalışanların olmasını sağlıyor. Daha mutlu olan çalışanlar daha üstün ürünler tasarlıyorlar ve daha akıllı stratejiler gerçekleştiriyorlar. Böylece hem şirket, hem çalışanlar, hem çevre, hem de toplum kazanmış oluyor.
"Girişimci olmak istiyorsanız, asi gençleri izleyin"
. Patagonia'da hedef kar etmek değil; çünkü Zen ustası der ki: 'Geri kalan her şeyi doğru yaparsanız, kar zaten gelir'.
. İş başarısını belirleyen fiyat değil, kalitedir.
. Herhangi bir sorunu gerçekten çözmenin temel anahtarı, tüm pürüzlerin ortadan kalkmasını sağlayacak kadar soru sormaya devam etmek ve temel nedene ulaşmaktır.
. Kötülüğün aşikar olması gerekmez; İyilik olmaması da kötülük anlamına gelebilir. Eğer iyilik yapmak için kaynaklara ve fırsatlara sahipseniz ve hiçbir şey yapmıyorsanız, kötü olabilirsiniz.
. Girişimciyi anlamak istiyorsanız, asi gençleri izleyin.