"Ayinesi (1) iştir kişinin lafa bakılmaz" demeyin

Geçen hafta iş tanımı nedir ne değildir konusunu işlemeye devam ederken araya THY girmişti. Ankara seyahatimin Napolyon’un Moskova seferi gibi hüsranla sonuçlanması sonucu (28 Şubat tarihli konferansım için Çankaya’dan ODTÜ’ye dört-buçuk saate gidemedim, iptal etmek zorunda kaldım) başta büyük şehir olmak üzere Ankara belediyelerinin iş tanımları hakkında da bir şeyler yazmamak için kendimi zor tutarak konuya geri dönmek istiyorum.
Geçen haftaki yazımın amacı, THY’den şikayet değildi. Esas değinmek istediğim nokta iş tanımı, vizyon, misyon adına ne derseniz deyin bir şirketin kime ne sunacağının tanımını üretim ve pazarlama işlevlerine aktarmanın önemiydi. İş tanımı ve stratejiyi şirketleri yönetenler yazar. Üretim ve pazarlama işlevlerinin bu tanım ve strateji çerçevesinde amaçlarına ulaşmalarını sağlamak ise bambaşka bir iştir. Bu bağlantı ve uyum sağlanamazsa istediğiniz kadar vizyon, misyon yazın bunlar duvar süsü olmanın ötesine geçmez. Bunun olmaması için ne yapılması gerektiğini ilerideki haftalarda tartışacağız. Şimdi gelelim “iş tanımı nedir, ne işe yarar” konularına.
Geçtiğimiz hafta iş tanımlarının şirketlerin kime (pazar) ne sunmak (üretim) istediklerinin bir ifadesi olduğunu söylemiş ve tanımların komple, generik açıdan doğru, geniş kapsamlı, açık ve farklılaşmaya yol açacak şekilde yapılması gerektiğini ilave etmiştim. Şimdi şu kavramların ilk ikisine yani komple ve generik açıdan doğru kavramlarına bir bakalım.
Komple bir iş tanımı hem sunulanı (ürünü-servisi), hem de kime sunulduğunu (pazarı) tanımlar. “Biz vinç yapıyoruz” veya “üniversite öğrencilerine çalışıyoruz” komple tanımlar değillerdir. Birincisi sunulanı ikincisi ise sunuyu belirlemiyor.
Okurlar, bir işletmede sadece iki işlev olduğunu tartıştığımızı hatırlıyacaklardır. Bunları pazarlama ve üretim olarak belirlemiştik. Bu açıdan bakılınca iş tanımının aslında pazarlama ve üretimi, yani işletmeyi tanımladığı görülecektir. Bu tutarlılığın iş tanımlarının pazarlama ve üretim işlerine yansıtılmasındaki gerek ve yararlarını ileride göreceğiz.
Generik açıdan doğru iş tanımı, basit bir yaklaşımla şirketin hangi sunumla para kazanmayı umduğunu tanımlama amacına yöneliktir. Öncelikle şirketin bir ürün mü, yoksa bir hizmet mi sunduğu iyi düşünülmelidir. İşletmelerin çoğu ürüne odaklanıp sunulanın bir hizmet olduğunu unuturlar. Aslında çoğu üretici, perakendecilere veya onların aracılarına hizmet sunan şirketlerdir. Bu hizmetin tanımlanması, gerek şirket stratejisinin hazırlanılmasında ve gerekse buna uyan pazarlama ve üretim işlevlerinin seçimi ve önceliklendirilmesinde son derece önemlidir. Söz gelimi bir oto bayii otomobil satışından çok bakım ve parça satışından para kazanmayı bekliyorsa bu bir ürün satışı mı, yoksa bir hizmet satışı mıdır? İş tanımını buna göre yapmalıdır.
Büyük bir mağazalar zincirine hazır giyim satan üretici hazır giyim işinde midir, yoksa bir hizmet mi satıyordur? Bir gazete haber ve eğlence mi satar, yoksa reklamverenlere okur profili mi pazarlar? Bir kuaför saç traşı mı satar, yoksa imaj mı? Bir futbol kulübü ne satar?
Generik açıdan doğru iş tanımını bulmak sanıldığı kadar kolay bir iş değildir ve doğruluğu hafife alınmamalıdır. Bir şirket yanlış iş tanımıyla kolaylıkla yaşar, çünkü pazar sizin iş tanımınız ne olursa olsun doğruyu dikte eder. Ancak yanlış iş tanımı şirket uygulamalarında tutarsızlığa, pazarlama ve üretim işlevlerinde eşgüdüm eksikliğine yol açar ki bu son derecede sakıncalıdır. Söz gelimi bir gazete işini haber satmak diye tanımlarsa generik açıdan doğru olanı yani reklamverenlere okur profili pazarlamayı yapmamış olur. Bu durumda şirketin örgütlenmesinden içerideki güç dengelerinin kurulmasına kadar bir sürü sıkıntıya yol açar.  Onun için “ayinesi iştir kişinin lafa bakılmaz” demeyin. Hatta çok iyi bakın.
Generik açıdan doğru iş tanımları şirketin para kazanmak için kimin hangi gereksinimini karşıladığı düşünülerek yapılır. Bu açıdan “mağazalar zincirine konfeksiyon satıyoruz” komple bir tanımdır ama generik açıdan doğru değildir. Burada pazar olarak gösterilen mağazalar zincirinin konfeksiyon’a gereksinimi yoktur. Konfeksiyona gereksinimi olanlar o zincirin müşterileridir. Zincir, üreticiden kendi pazarlama amaçlarına uygun konfeksiyon sipariş eder. Bu siparişi üretenin zincirin üretim işlevinin bir parçası olması demektir. Başka bir deyişle konfeksiyon üreticisi zincirin üretim hatlarından büyük olasıkla küçük bir tanesidir. Bu nedenle üretici şirketin yöneticisi de kendini patron değil zincirin üretim yöneticilerinden biri olarak görmeli ve bir hizmet sattığını unutmamalıdır. Kendi üretim müdüründen ne bekliyorsa zincir ondan aynını bekliyordur. Bu konunun iyi anlaşılması için üretim işlevinin amaçlarının iyi anlaşılması ve müşterinin önceliklerinin bilinmesi gerekir.
Üretim işlevinin amaçlarını ileride detaylı olarak işleyeceğiz. Konuya ilişkisi nedeniyle bunları kısaca ürünün istenilen özelllik ve miktarda, kalitede, zamanında ve planlanan maliyette üretilmesi olarak sıralıyalım.  Bu demektir ki konfeksiyon üreticisi zincirine bu hizmetleri onların önceliklerine uyar bir şekilde pazarlayan bir şirkettir. Bu generik açıdan doğrudur. Söz gelimi “Biz ABC mağazalar zincirine önceliği zamanında teslim olan üretim hizmeti pazarlıyoruz” generik açıdan doğru, “Biz ABC mağazalar zincirine konfeksiyon satıyoruz” generik açıdan yanlıştır.
Haftaya iş tanımını tartışmaya devam edeceğiz.  O zamana kadar işleri olan okurların şirketlerinin iş tanımlarını bir düşünmelerini öneriyorum.
Sağlıcakla kalın