Performans ve katılım
Yenilikler ve yeni pazarlama yöntemleri zaman zaman gözlerimizi kamaştırır ve bizi temel amacımızdan uzaklaştırır. Oysa pazarlamanın temel amacının "ikna" olduğunu kafamızın bir köşesine yazmamız ve asla unutmamamız gerekiyor. İnsanın istek ve beklentileri temelde aynı kalırken aslında bilgi edinme, öğrenme ve anlama yöntemleri de pek değişmiyor. Değişen yalnızca araçlar ve kanallar. Geçtiğimiz haftalarda Mark Earls'den söz etmiş ve insanlar ne kadar "birey" olurlarsa olsunlar, hareketlerini "sürü psikolojisinin" şekillendirdiğine değinmiştik.
Aralık ayında İstanbul'da konferans veren Synovate adlı uluslararası danışmanlık firmasının direktörlerinden "din psikolojisi" doktoru Jan Hofmeyr de benzer bir görüşü dile getiriyor. Hofmeyr'a göre tüm yaşam formları yemek, yem olmamak ve çocuk sahibi olmak gibi üç temel amaçla hareket ediyor. İnsanlar ise bunlara ek olarak, çocuk yapabilecekleri iyi bir partner, kendileri için anlamlı bir iş, aile ve dost çevresi edinme, sosyal açıdan değerli olma gibi amaçlar güdüyor.
İnsanların davranışlarını inançların ve isteklerin şekillendirdiğini dile getiren Hofmeyr'a göre inançlar, bilgilerin toplanması, birikmesiyle oluşuyor ve zaman içinde değişiyor. İstekler ise hiçbir zaman sabit kalmamasına rağmen, dışarıdan bir etkiyle değiştirilmeleri de oldukça zor. Hofmeyr insanları ikna etmenin iki yolu olduğunu söylüyor. Birincisi inanç oluşturmak; insanların kafasında sizinle ilgili bir fikir oluşturmak; onlara ne verebileceğinizi anlatmak. İkincisi ise insanların istekleri üzerinde çalışmak...
Marka imajı üzerinde çalışmak yerine insanların isteklerinin nasıl şekillendiği üzerinde çalışmanın daha emin bir yol olduğunu ifade eden Hofmeyr, bazen imajı değiştirmek yerine isteği değiştirmenin daha etkili olduğunu söylüyor. Beyin çok ağır öğrendiği için, inançlar da çok yavaş oluşuyor ve bu nedenle herhangi bir konuyla ilgili inanç oluşturmak için mantıktan çok tutarlılık ve istikrar gerekiyor.
Peki bu süreçte nasıl "marka" haline gelinebiliyor? Standart modele göre insanların ihtiyacını karşılarsanız ve onları tatmin ederseniz insanlar da size sadık kalırlar ve böylece marka haline gelebilirsiniz. Oysa insanlar her zaman kendilerini şu veya bu açıdan tatmin eden markaları almıyorlar. Hofmeyr bu durumu açıklamak için "keyif" kavramının geliştirildiğini söylüyor, ama ona göre bu kavramda da ciddi sıkıntılar var. Zira hiç bir şeyin insana sonsuza kadar keyif vermesi de mümkün değil. Üstelik keyifle birlikte alışkanlık dediğimiz durum da ortaya çıkıyor. Alışkanlıklar tatmin noktasını hep bir kademe yukarı taşıyor ve sonuçta insanlara keyif vermek için hep yeni bir şeyler katmak gerekiyor.
Jan Hofmeyr bu durumu "pazarlama dünyasındaki kara delik" olarak nitelendiriyor. Çünkü keyfi alışkanlık olmaktan çıkartıp bir kademe yukarı taşımak için sonsuz para harcamak gerekiyor. Oysa gerçek tatmin "keyif"le değil, bir şeyin insanlar için "önemli olup olmamasıyla ortaya çıkıyor. Yani tatmin sağlayan şey, aslında "insanlar için önemli olan şey" demek oluyor.
Hofmeyr gerçek bir marka için iki unsurun gerektiğini söylüyor; performans ve katılım... Yani insanlar için önem taşıyacaksınız, insanları umursayacaksınız, insanlar da sizi umursayacak ve katılım sağlayacaksınız. Böylece katılım ve önem birbirini besleyerek gerçek bir markayı ortaya çıkartacak.