Perakende sektörü bu sene yüzde 25 daralacak

İpekyol CEO’su Uğur Ayaydın, pandeminin geride kalması, turizmin pozitif etkisi ve iç talepteki canlılık nedeniyle geçtiğimiz yıl ciddi büyüme yaşayan perakende sektörünün, depremin etkisi ve turizmdeki gerileme ile alım gücündeki düşüşün etkisiyle yılın ikinci yarısında yüzde 25’ler civarında daralacağını ifade ediyor. Ayaydın, DÜNYA’ya sektördeki gelişmeleri ve beklentileri anlattı.

Pandemiden çıkılması ve turist akını nedeniyle 2022 yılını deyim yerindeyse adeta uçarak geçiren ve devasa büyümeler yakalayan perakende sektöründe bu sene ciddi bir daralma bekleniyor.

Kahramanmaraş merkezli depremler sonrasında İstanbul’da deprem olacağı beklentilerinin artması ve buna bağlı olarak turist sayısındaki keskin düşüş, döviz kurundaki baskılanma nedeniyle Türkiye’nin pahalı kalması ve 14 Mayıs seçimleri nedeniyle sektörde frene basılacak. İpekyol CEO’su Uğur Ayaydın’a göre 2022 yılında uçuşa geçen sektörde bu sene yüzde 25’lere varan bir daralma yaşanacak.

Ayaydın, deprem sonrasında durma noktasına gelen ve sonrasında yavaş da olsa artan tüketici talebinin seçimlere kadar süreceğini belirterek, seçim sonrasına yönelik uyarıda bulunuyor: “Seçimden sonra kim kazanırsa kazansın ekonomide ciddi bir frenle karşı karşıya kalacağız. Yılın ikinci yarısında ve 2024 yılında yerli tarafta tüketim tarafında daralma yaşanacak. Çünkü bu sürdürülebilir bir politika değil. İnsanlar artık ne ev alabilir, ne araba alabilir durumda.

Pandemi sonrasında insanlar yatırım yapmaya başlamışlardı ama artık bu iki motivasyon yok oldu. Ellerinde kendilerini mutlu edebilmek için sadece yeme-içme, seyahat etme ve alışveriş gibi sosyalleşme alanı kaldı. Sektör olarak biz bunun meyvesini daha ne kadar yiyebiliriz şüphelerim var.

Hayat o kadar pahalılaştı ki insanların ihtiyaçları, kiraları, çocuk-eğitim masrafları var. Zorunlu harcamalardan bu sektöre ne kadar bütçe ayırabilirler bilmiyorum. Bu nedenle yerli tarafta bir soğuma, yavaşlama olacak.” Ayaydın’a göre, yabancı müşteri tarafında da turizmdeki bıçak gibi kesilmenin etkisiyle ciddi bir düşüş olacak. Ayaydın, “2022 yılında sektörde iticü güç olan turizmde geçen senenin çok altındayız. Bu perakende sektörünü çok ciddi etkileyecek.

Yani yabancı tarafta da düşüş olacak. Bizim öngörümüz müşteri sayısında yüzde 20- 25 azalma olacak gibi görünüyor, umarım yanılırız. Biz bütçelerimizi bu nedenle yeniden revize ettik” diyor. Uğur Ayaydın ile sektördeki sıkıntılar, hedefler ve çözüm yollarına ilişkin sohbet ettik.

2022’deki büyümeyi sektör bir daha zor yaşar

 İlk olarak 2022 yılı değerlendirmesini sorduğumuz Ayaydın, geçtiğimiz yılı heyecanla anlatıyor: “2022 yılında sektör inanılmaz bir sene yaşadı. Pandeminin ortadan kalkması ile beraber ilk yarıda fena bir sezon yaşamadık. Fakat Ukrayna-Rusya savaşı sonrasında Türkiye’ye turist akını yaşanması turizm açısından inanılmaz bir fırsat yarattı.

Ayrıca pandemi çıkışı ile beraber insanların rahatlaması ve kendilerini dışarı atması ile yerli tarafta yazın başlamasıyla beraber ertelenmiş taleple inanılmaz bir tüketim canlılığı yaşandı. Enflasyonist ortamda tüketici ‘ yarın daha pahalıya alacağım’ algısıyla beraber tüketime yöneldi. Sektör bir daha böyle bir dönemi zor yaşar. Biz yılı 3 milyar TL ciro ve yüzde 140 büyüme ile kapattık, inanılmaz bir yıl oldu.”

Maliyet artışının %20’sini fiyatlara yansıtmadık

Ayaydın, geçtiğimiz sene hammadde fiyatlarındaki artış nedeniyle maliyetlerde döviz bazında yüzde 20’ler civarında sıçrama yaşandığına değindi. “Geçtiğimiz yılın kış sezonunda enflasyonun etkisiyle beraber sıkıntılar yaşadık” diyen Ayaydın, 2018 yılında dövizdeki sıçramanın maliyetler üzerindeki etkisini fiyatlara yansıttıklarını ve o süreçte talepte ciddi bir sıkıntı ile karşılaştıklarını anımsatıyor ve ekliyor: “O dönem kazandığımız deneyim sonucunda bu seneki enflasyonist ortamda fiyat baskısını kendimiz tolere etmek istedik ve kâr marjlarımızdan fedakarlık yaparak maliyetlerimizin yüzde 20’sini fiyatlara yansıtmadık. Bu kararımız ile ciddi bir pazar payı yakaladık.”

Alım gücünün üstünde fiyatla çıktığımızda tokat yiyoruz

 “Fakat Ortadoğu’da bu stratejiyi kullanamadık ve orada gol yedik” diyen Ayaydın’a göre, dünyadaki her markanın müşterisinin o markaya biçtiği bir değer ve alım gücü var ve kafasında markaya vereceği fiyat belli. Ayaydın, “Müşteri, fiyatı artırdığın zaman kendi alım gücünde bir artış yoksa o harcamayı yapmak istemiyor. Türkiye’de insanların alım gücünün üzerinde bir fiyatla çıktığımız zaman hep tokat yedik ve bundan büyük derlsler aldık” diyor.

Depremden sonra turist bıçak gibi kesildi

Uğur Ayaydın, perakende sektörünün 2023 yılına çok iyi başladığını belirterek, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Bu yıla güçlü tüketici talebi ile çok hızlı başladık ve bütçelerimizi de turizmdeki canlanmanın süreceği öngörüsüyle yaptık. 6 Şubat’a kadar da bütçenin üzerinde 3 haneli bir büyüme ile gidiyorduk. Fakat deprem ile beraber bambaşka bir senaryoya uyandık. İlk 10 gün satışlarda bıçak gibi bir kesilme yaşandı, insanların tabii ki kıyafet bakacak hali yoktu.

Bizim de bölgede 22 mağazamız vardı, hala açamadığımız var. İlk 10 günden sonra yerli tarafta bir kıpırdama başladı ve şu ana kadar yerli güçlü talep devam ediyor. Seçime kadar da yerli talebin devam etmesini bekliyoruz. Fakat yabancı tarafında bir sıkıntı var. Deprem ve kurun baskılanması nedeniyle turizm hiç iyi gitmiyor.

Türkiye’de hem konaklama hem yeme içme döviz bazında çok pahalılaştı. Türkiye’de en çok alışveriş yapan Ortadoğulu turist bıçak gibi kesildi, bayramda ayağa kalkar dedik ama olmadı. Ayrıca seçim sonuçları da bekleniyor. Turizmde geçen seneyi yakalamamız zor görünüyor. Tekrar ayağa kalkması zaman alacak.”

Yüzümüze bakmayan ihracatçılar kapımızı çalıyor

İhracatçıların kurdaki baskı nedeniyle zor durumda olduklarını ifade eden Uğur Ayaydın, ihracatçıların sorunlarına yönelik olarak şunları söyledi: “Pandemideki pozitif rüzgar, cari fazla verme stratejisi ile başlayan hikaye yılın ikinci yarısında tersine döndü. İhracatçılar fiyat tutturmakta zorlanıyorlar.

Eskiden Türk üreticilerine hatır gönülle iş yapan ihracatçılar şimdi kapımızı çalıyorlar. Tersi bir durum oldu. Türkiye kur baskısı nedeniyle ihracatta gol yiyor. Bu baskının ortadan kalkması gerekiyor. Kur 24-25 liraya yükselse bile ihracatçıyı zorlamaya devam edecektir ama en azından bu seviyelere gelse nefes alacaklardır.

Fiyat baskısı ihracatçı üzerinde kambur oldu. Seçimden sonra da bu politika devam ederse çok ciddi zorlanmaya devam edecekler. Bu arada Çin ve Mısır tarafı da ayağa kalktı. Çin’e inanılmaz talep kaydı ve üretici bulamıyoruz. Türkiye’nin otomotivden sonra en önemli sektörü. Buranın acilen ayağa kalkması gerekiyor, kurun kesinlikle bir noktaya çıkması gerekiyor.”

E-ticaret ciromuzun yüzde 15

Uğur Ayaydın, “Pandemi ile birlikte online satış oranları büyük artış gösterdi. Yurt dışı e-ticaret operasyonu da gittikçe payını artırıyor. E- ticaret ciromuzun % 6‘sı yurt dışından, %94’ü yurt içi satışlardan geliyor. Genel olarak ciromuzun da %15’i online satışlara ait. Burada büyümenin devam edeceğine inanıyoruz ve bu oranı da iki yıl içinde %25’lere çıkarmayı hedefliyoruz. Gelecek 5 yıl içerisinde online satış kanallarının %30 bandında bir satış potansiyeline ulaşacağına ve toplam reel büyümemizin önemli bir kısmının da online kanaldan geleceğine inanıyoruz” dedi.

5 yılda en çok bilinen 5 marka arasında olacağız

İpekyol toplam ciro içinde yüzde 18’ler civarında olan yurtdışı satışlarını bu yıl yüzde 25’lere çıkarmayı hedefliyor. “Önümüzdeki 5 yılda bünyemizdeki markalarımızı Türkiye’de ve yakın coğrafyalarda en çok bilinen ilk 5 marka arasında görmeyi hedefliyoruz ve 5 yıl içerisinde gelirlerimizin yarısını yurtdışı mağazalardan elde etmeyi planlıyoruz” diyen Ayaydın, yurtdışı büyüme hedefleri doğrultusunda strateji değişikliğine gittiklerini anlatıyor.

Bu anlamda şirket mağazalaşmada franchise sistemini azaltarak kendi mağazalarını açmaya karar verdi. Ayaydın, bu strateji değişikliğinin nedenini de şu şekilde anlattı: “Bugüne kadar yurtdışı mağazalarını franchise olarak açıyorduk. Bunun avantajları vardı ama günün sonunda franchiselar olaya ticari bakıyor ve kendi markasına yatırım yapmak istemiyorlar.

Bu nedenle biz de kendi mağazalarımızı açmaya karar verdik ve ilk mağazamızı Aralık 2022’de Dubai’de açtık. Operasyonu şirketin yürütmesi ile franchiseların yürütmesi arasında dağlar kadar fark var. Bu da bize ciddi bir heyecan ve istek kattı.

450 mağazalık bir zincir haline geleceğiz

“Grup olarak 2023 yılında da yüzde 100’ün üzerinde bir büyüme hedefimiz var” diyen Ayaydın, deprem dönemine rağmen ilk üç aylık hedefleri tutturduklarını söyledi. Ipekyol, 2022 yılını 53’ü yurtdışı, 255’i yurtiçi mağaza ile kapattı.

Ayaydın, “Bu yıl Türkiye’de yaklaşık 12 yeni mağaza, yurtdışında ise Mısır, Ürdün, Dubai, Abu Dabi olmak üzere 5 yeni mağaza açmış olacağız. Ortadoğu tarafındaki diğer ülkelerde de bazı operasyonları kendimiz devralacağız. IPEKYOL, TWIST ve MACHKA markalarımız ile bölgede bilinen markalar arasına girdik, oyun kurucu olmaya başladık. Ayrıca Mısır’da mağaza açtık. Burada 5 yıl içinde 15-20 mağazaya ulaşacağız. Kuzey Afrika ve CIS bölgesi de hedef pazarlarımızdan.

Yine aynı bölgelerde online mağazacılığımızı da geliştirmeyi planlıyoruz. Hedefimiz bu ülkelerde 5 yıl içinde 20 yeni mağaza açmak. Rusya pazarı ısrarla girmek istediğimiz pazarlardan biri, orada da kendi mağazalarımızı açmak istiyoruz. 2024’ün ilk çeyreğinde mağaza açılışımızı gerçekleştirmiş olacağız. 5 yıl içerisine Rusya’da 30 mağazaya ulaşacağız. Bu bölge ve coğrafyalarda büyümeye devam ederek, yaklaşık 450 mağazalık bir zincir haline gelmeyi hedefliyoruz.”

Sürdürülebilirlik ‘mış’ gibi değil hakkıyla yapılmalı

“Sürdürülebilir bir dünya için daha az kaynak ile daha çok üreterek gelecek nesillere katkı sağlamak bizim elimizde” diyen Uğur Ayaydın, sürdürülebilirlik konusunda şirketlerin taşın altına elini sokması gerektiğini ifade etti. “Markaların bunu yaparken de mış gibi değil hakkıyla bu işi yapması gerekiyor” diyen Ayaydın, “2040 yılına kadar karbon nötr olmak istiyoruz. Koleksiyonlarımızın yüzde 80-90’ını doğal hammaddeden yapmak üzerine çalışmalarımız var” dedi. Ayaydın, “Edirne'de bulunan Aga Khan mimari ödülüne sahip fabrikamızda , yenilikçi teknolojileri kullanarak gerçekleştirdiğimiz solar panel uygulaması ve yağmur suyunun geri kazanımı sistem yatırımları sayesinde enerji ve su verimliliğini arttırıyor” dedi.

Kozmetikte ürün çeşitliliğimizi artıracağız

İpekyol, kozmetik sektörüne de giriş yaptı. Ayaydın, “Marka gücü ve bilinirliği ile fiziksel mağaza anlamında yurt içi pazarında belli bir doyum noktasına ulaştığımıza inanıyoruz. Bu sebeple geçtiğimiz yıl itibariyle ilk kez plaj giyim ve ev kozmetiği gibi yeni farklı kategorilere yöneldik. Kozmetik kategorisindeki koleksiyonumuzu 2 grupta topladık. Kişisel bakım serisinde sıvı sabun, katı sabun, el- vücut losyonları ile el kremi ürünlerimiz bulunuyor. Ev kozmetiği serisi ise mum, kolonya, oda kokusu gibi ürünlerden oluşuyor. Birkaç yıl içerisinde toplam ciromuzun yüzde 10’unun bu alandan gelmesini hedefliyoruz. Ürün çeşitliliğimizi artıracağız” dedi.

AVM’ler ile iyi geçinmek zorundayız

AVM’lerin pandemi sürecinde markalara ciddi bir yardımda bulunduklarını söyleyen Uğur Ayaydın, “Bu işin iki önemli parçasıyız, iyi geçinmek zorundayız. Biz AVM’lerden her türlü desteği aldık. Pandemide kapısını çaldığımız bütün AVM’ler çok iyi yaklaştı. Geçen sene enflasyon yüzde 100’ler civarındayken, sadece yüzde 50 kira artışı yaptılar. Ben geçen sene için bizlerin fedakarlık yapması gerektiğine inandım” dedi.