Pepsi, Coca Cola rekabetine karşı güç kazanmaya çalışıyor
Büyükbabasının "Sana yapılacak bir iş verildiğinde, bunu gerçekten iyi yap" felsefesi doğrultusunda hareket eden PepsiCo CEO'su Indra Nooyi, Coca Cola rekabeti karşısında güç kazanmak için 1.5 milyar dolarlık bir tasarruf planı açıkladı. Sektör lideri Coca Cola'nın CEO'su Muhtar Kent ise, "Rekabet bizi daha sağlıklı tutuyor" diyor.
"Büyük bir grubu yönetmek, bir otomobil yarışına katılmak gibidir. Bazen her şeyi kontrol etmek için, durmak gerekir. Biz de 2012'de bunu yapacağız."
Bu sözler PepsiCo CEO'su Indra Nooyi'ye ait.
Nooyi geçtiğimiz günlerde yaptığı açıklamada, PepsiCo'nun 2014 yılına kadar 1.5 milyar dolarlık tasarruf yapacağını duyurdu. Bu kapsamda dünya genelinde 8 bin 700 kişi, yani grubun toplam çalışanlarının yüzde 3'ü işten çıkartılacak. Hedef ise son derece net: Son derece formda olan Coca Cola ile rekabet edebilmek.
Coca Cola'nın PepsiCo karşısında yarışı açık ara önde götürdüğü gerçek. Wall Street'te Coca Cola hisseleri son beş sene içinde yüzde 41 artış gerçekleştirirken, PepsiCo hisselerindeki artış yüzde 3'le sınırlı kaldı. Coca Cola'nın borsa kapitalizasyonu 154 milyar dolarken, PepsiCo'nun 101 milyar dolar.
Ciro açısından bakıldığında ise PepsiCo yüzde 40 daha ağır basıyor. Bunun nedeni ise Coca Cola alkolsüz içeceklere odaklanırken, Indra Nooyi'nin daha geniş bir ürün portföyünü tercih etmesi: Pepsi'nin cirosuna, çay markası Lipton, meyve suyu markası Tropicana, patates cipsi markası Lays gibi bir çok marka ekleniyor.
Rantabilite oranına bakıldığında ise net yüzde 18'lik bir marjla yine Coca Cola öne çıkıyor. Bu oran PepsiCo'nun iki katı.
Fark 12 yıldır açılıyor
Aslında PepsiCo ile Coca Cola arasındaki fark 12 yıldır açılmaya devam ediyor. PepsiCo'nun reklam yatırımlarının azalmış olması da bu farkın açılmasındaki önemli unsurlardan biri olarak değerlendiriliyor. BernsteinResearch rakamlarına göre, 2000 yılından bu yana reklam bütçesinin payı yüzde 7.6'dan yüzde 3.1'e geriledi. PepsiCo, sadece 2010 yılında Kuzey Amerika'daki reklam yatırımlarını yüzde 30 artırdı ve light markası PepsiMax'i ön plana çıkardı.
Indra Nooyi'nin bugünkü önceliği ise, Tropicana ve Quaker gibi sağlık ürünleri satışlarını 2020 yılına kadar üç katına çıkarmak.
Son 15 yıl içinde 4. tasarruf programı
İşte bu tablo karşısında, PepsiCo son 15 yıl içinde dördüncü tasarruf programını uygulama kararı aldı. 2008 yılında 3 bin 300 kişi işten çıkartılmış, 6 fabrika kapatılmış ve 1.2 milyar dolar tasarruf sağlanmıştı.
Nooyi'ye göre bu son kararın nedenlerinin başında hammadde fiyatlarında yaşanan artış geliyor.
Bu arada, hissedarlar uzun bir süredir Nooyi'yi Kuzey Amerika'da Coca Cola karşısında hız kaybetmekle suçluyorlar.
PepsiCo'nun bir numaralı içeceği olan Pepsi-Cola, ABD pazarında tam 18 aydır Coca Cola ve Diet Cola'nın ardından üçüncü sırada. 2010 yılında PepsiCo'nun gazlı içecekler piyasasındaki payı yüzde 0.6 oranında gerileyerek yüzde 29.3 oldu. Coca Cola'nın payı ise yüzde 0.1 oranında artarak yüzde 42'ye ulaştı.
Indra Nooyi tarafından yapılan açıklamada, markaların güçlenmesi amacıyla Kuzey Amerika'ya 500-600 milyon civarında ek pazarlama yatırımı yapılacağı ifade edildi. Bu da pazarlama bütçesinin 1.7 milyar dolara ulaşmasına yol açacak. Ek yatırım kapsamında Pepsi-Cola, Gatorade ve Tropicana markaları desteklenecek. İlkbahar itibariyle yeni bir Pepsi-Cola reklamı start alacak. İçecek bölümünün başına yeni bir isim gelecek.
Tüm bu önlemlerin bir sonucu olarak, şirketin hisse başına karlılık oranının 2012 yılında yüzde 5 civarında düşeceği tahmin ediliyor. Bu durum Wall Street'i sevindirmese de, Nooyi'ye göre başka çare yok.
Kent: "Rekabet bizi daha sağlıklı tutuyor"
Coca Cola CEO'su Muhtar Kent bir süre önce Harvard Business Review'da yer alan söyleşisinde Temmuz 2008 yılında Coca-Cola'nın CEO'su olarak göreve geldiğinde, hedefini net olarak belirlediğini söylüyor. Kent bu hedefi, "Uzun vadeli büyüme ve ABD pazarında şirket gelirini 2020 yılına kadar iki katına çıkarmak" olarak tanımlıyor. Kent'e göre başarıya giden süreçte en önemli unsur ise Coca Cola'nın kendi içine gömülmekten vazgeçip, dünyanın nasıl değiştiğini yakından izlemesi olmuş.
"ABD'de büyüyeceğimizi ilk söylediğimizde, kimse bize inanmadı" diyen Kent, "Oysa biz ABD'nin büyüme fırsatı sunan bir pazar olduğuna inanıyoruz ve ABD'ye yılda 3 milyar dolar yatırım yapıyoruz. Bunun nedeni şu: ABD, büyüyen bir genç nüfusa sahip olan tek batılı pazar. 2040 yılında, ABD nüfusunun sadece dörtte biri 60 yaşın üzerinde olacak; Bu oran Avrupa'da yüzde 30, Japonya'da ise yüzde 40" yorumlarını yapıyor.
"Coca-Cola bir üründen çok daha fazlası. Coca Cola yenilenmeyi, mutluluk anlarını, daha iyi bir gelecek inancının bir parçasını temsil ediyor" diyen Kent'in "PepsiCO ve şirketin CEO'su Indra Nooyi ile ne derece rakipsiniz?" sorusuna verdiği cevap ise şöyle: "PepsiCo, başlıca uluslararası rakibimiz. Biz dünya genelindeki yerel rakiplerimizle rekabet içinde olmayı seviyoruz. Bu bizi daha iyi, hatta, saha sağlıklı tutuyor. Bu bir rekabet mi? Buna da siz karar verin?"
Nooyi:"Sana yapılacak bir iş verildiğinde, bunu gerçekten iyi yap"
Hindistan doğumlu Indra Nooyi'nin yaşam felsefesini oluştururken en fazla etkilendiği iki cümle büyükbabasına ait. Bu cümlelerin birincisi, "Sana yapılacak bir iş verildiğinde, bunu gerçekten iyi yap. Kendine sürekli olarak şu soruyu sor: Elimden gelenin en iyisini yaptım mı?" İkinci cümle ise, hayat boyu öğrenci kalmakla ilgili: "Asla başardığını düşünme. Bilmediklerinin, bildiklerinden çok daha fazla olduğunu hiç unutma." Nooyi'nin bugün önceliklerinden birisi markayı sağlıklı beslenme doğrultusunda yeninden konumlandırmak. Bu önceliğini, "Hayat şartları değişirken, biz de ürünlerimizi değiştirmek durumundaydık" şeklinde özetleyen Noori, 2011 itibariyle Lay's cipslerinin yüzde 100 doğal olarak üretildiğini kaydediyor. Nooyi'nin öncelik verdiği bir diğer konu da sürdürülebilir çiftçilik modelleri: Örneğin, patates üretiminde su kullanımını azaltmak. ABD'nin kendisine verdiği şansa her zaman teşekkür eden Nooyi, bunu bir gün sosyal hayatta geri ödeyeceğini söylüyor.