Pegasus’ta her şey gerçekten paralı olmalı mı?

Pegasus uçağının Trabzon Havalimanı’nda pistten çıkarak uçurumun kenarında duruşu, adeta Hollywood filmlerini andıran bir sahneydi. Hem uçağın yolcularına ve mürettebatına hem de Pegasus Ailesi’ne geçmiş olsun. Her ne kadar ucuz atlatılmış olursa olsun, umarım bir kez daha böyle bir sahneyle kimse karşılaşmaz.

Kazanın nedenleri, kimin hatası olduğu uzmanlık ve bilgi alanım değil, dolayısıyla işin bu kısmına dair yorum yapma yetkinliğine sahip değilim.

Ancak yaşanan gelişmelerin Pegasus’u yakından ilgilendiren, iletişim politikasıyla ilgili dikkatimi çeken tarafları var. Kazanın yaşanmasının ardından basında ve sosyal medyada çıkan haberlerin altındaki yorumları okudum. Eminim sizler de görmüşsünüzdür.

Zaytung’da çıkan “Pistten çıkan uçaktaki yolcular 29.90 TL ekstra hizmet bedeli karşılığında kurtarıldı” şeklindeki “şaka”dan tutun, Twitter’daki haberlere yapılan yorumlara kadar... Pegasus her yerde aynı eleştiriyle karşılaşıyor; “Her şeyden para alıyor.”

Türkiye’de bugüne kadar buna benzer olaylar yaşandı, hatta daha büyük kazalar oldu.
Ancak hiçbir marka, yaşadığı bunca önemli bir olay sonrasında bu kadar yekpare bir eleştiriyle karşılaşmadı.

Eleştiriler haklı ya da haksız olabilir. Rakamlarına da bakacağız. Ancak kamuoyundaki algının böyle olması, şirketin bu alandaki politikasının hem özünü hem de iletişimini gözden geçirilmesi gerektiğini net olarak ortaya koyuyor.

Pegasus’un başlangıçtaki yaklaşımı “Diğer havayolu şirketlerinde, kullansanız da kullanmasanız da fiyata yedirilen ikram, bagaj maliyeti, check-in gibi hizmetler var. Biz bunları size opsiyonel olarak sunuyoruz. Kullanmadığınız hizmetin parasını boşuna ödemek zorunda kalmayın” idi.

Dünyanın her yerinde “ucuz havayolu” konsepti ile iş yapan havayolu şirketleri vardır. Easy Jet’ten Ryan Air’a kadar birçok örneğini sayabiliriz. “Peanut flight” denilen, sadece çok küçük ikramların sunulduğu uçuşlar da var, hiç ikram sunulmayan örnekler de.

Türkiye’de herkes uçmayı Türk Hava Yolları ile öğrendiği, THY de yiyecek-içecek hizmetini kaliteli ve bilet fiyatına yedirilmiş şekilde sunduğu için Pegasus’un bu konsepti başlangıçta tepki yarattı. Ancak aradan 12 yıl geçti. Bunca yılda bu konseptin çok daha iyi anlatılması gerekirdi diye düşünüyorum.

"Misafir Başına Yan Gelirler” 845 milyon TL

Pegasus’un Yatırımcı Sunumu’ndan ve Yatırımcı İlişkileri’nden edindiğim bazı bilgileri paylaşmak isterim.

Şirketin “Misafir Başına Yan Gelirler” kaleminde ekstra bagaj gelirleri, check-in gelirleri, uçak içi satışları var. 2016 yılında bu kalemde elde ettiği gelir toplamı 845 milyon TL olmuş. Buradaki uygulamaların ve maliyetlerin önemli bir bölümü, diğer havayolu şirketleri ile benzer. Ancak en farklı olan yer, uçak içi ikramlar. Bunların içinde “su bile paralı” diye eleştirilen uçak içi cafe satışlarının payı (Yatırımcı ilişkilerinden aldığım bilgiye göre) sadece 70 milyon TL. Bu yılın ilk 9 ayında da cafe satışları hemen hemen aynı düzeyi yakalamış. Yani kabaca her çeyrek ortalama 23 milyon TL’lik cafe satışı yapmışlar. Peki, 3. Çeyrekte şirketin toplam gelirleri ne kadar olmuş? 2.05 milyar TL. Yani bu kadar eleştirinin karşılığı, toplam satışların sadece yüzde 1’i için.

Değer mi?

Kaldı ki bu ısrardan vazgeçildiğinde gelirden de vazgeçmiş olmuyorsunuz; kâr marjından kısarak bilet fiyatına ekleyebilir, kaybınızın bir bölümünü telafi edebilirsiniz.

Elbette ticari karar, ama şirketin bakmasında yarar olduğu kanısındayım. Çünkü devam edecekse iletişiminin iyi yapılmasının faydalı olacağı aşikâr.

İkinci ve çok önemli bir faktör ise bu “ucuz bilet” farkının kamuoyu tarafından gerçekten hissedilip hissedilmediği.

Pegasus’un uçuşlara başladığı dönemde, Sabiha Gökçen Havalimanı henüz kuruluş aşamasındaydı. Esas Holding Pegasus’u aldığında Sabiha Gökçen’de yıllık yolcu sayısı sadece 1 milyon idi. Dolayısıyla operasyonel maliyetler açısından önemli avantajlar sunuyordu. Yani biletler uçuşların önemli bir bölümünde gerçekten “hissedilir şekilde ucuz” idi.

Pegasus’un önceki avantajlı konumunu fiyatlara yansımıyor

Şimdi ise Sabiha Gökçen’de yıllık yolcu sayısı 31 milyona çıktı. Dolayısıyla operasyonel açıdan Pegasus’un önceki avantajlı konumunu fiyatlara yansıtabildiğini söylemek güç.

Bu da ister istemez, “Bilet fiyatları ucuzsa bile, bunun hissedilebilirliğini” çok azaltıyor.

Bileti “ucuz aldığını hissetmeyen” yolcu ise ekstra gördüğü her maliyetten rahatsızlık duyuyor, bunu tepkiye dönüştürüyor.

Bu nedenle yapılan eleştiriler, operasyonel olarak en iyi yıllarından birini geride bırakmış bir şirket ile uyumlu durmuyor.

Türkiye’de sivil havacılığın rekabete açılması, çok önemli bir dönüm noktasıydı.

Pegasus, bu alana değerli katkı sağlayan oyuncularından biri oldu.

Kazanın da bu tartışmaların da denk geldiği yer talihsiz. Zira Pegasus, 3. Çeyrekte yüzde 84.3 ile tüm zamanların en yüksek doluluk oranına ulaşmış, operasyonel faaliyetlerden 1 milyar liranın üzerinde nakit artışı sağlamış. Diğer havayolu şirketlerinde de olduğu gibi sermaye kaldıracı yüksek. Ancak finansal borçların özkaynaklara oranı 2016 sonunda yüzde 177 iken, bu oran iyi geçen 9 ay sonunda yüzde 130’lara gerilemiş. Yani yönetsel sorunu görünmüyor. Hisse fiyatında, dünyanın önemli havayolu şirketlerini geride bıraktığı yükseliş de bunun göstergesi.

Ancak faaliyetleri toparladığı hızda imajı da toparlamasında yarar var.