Pazarlamada etik

Günümüzdeki modern pazarlama anlayışı tüketici odaklı olup, yapılan tüm pazarlama faaliyetlerinin uzun dönemli etkiler yaratması hedeflenmektedir. İşletmeler kısa dönemli faaliyetler ve hemen kâr elde etmek yerine, geleceğe dönük yatırımlar yapmayı tercih etmektedirler. Bu nedenle, bina, arsa, makine, teçhizat, donanım gibi somut yatırımlardan daha da önemli olduğu düşünülen, marka bilinirliği ve güveni, işletmenin rekabet ve tercih edilme gücü, müşteri memnuniyeti ve sadakati gibi soyut yatırımlara daha fazla odaklanmaktadırlar. Somut yatırımların, soyut yatırımlara olan olumlu etkisi tartışmaya açık olabilir, ancak doğru planlanmış ve yürütülen soyut yatırımların, olumlu somut sonuçlar doğuracağı tartışmasız olarak kabul edilmektedir. Geleceğe dönük soyut yatırımlar söz konusu olunca, sosyal sorumluluk ve etik kavramlar kaçınılmaz olarak yürütülen tüm faaliyetlerin ortak paydası olacaktır, çünkü bu kavramlar tüketicinin gözünden kaçmamaktadır. Tüketici satın aldığı her ürün ve hizmeti üreten işletmenin kimliğini dikkatlice incelediği için satın alma kararında, üründen sağlayacağı fayda kadar, üretici işletmenin değerleri de etkin rol oynamaktadır. İşletmeler de tüketicilerin daha bilinçli olduğunu ve işletmeler üzerinde baskı oluşturduğunu fark ederek, tüketici mutlu oldukça, işletmelerin de mutlu olacağı gerçeğini dikkate almaktadırlar. İşletmenin değerlerinin başında ise, “Etik davranışlar” gelmektedir. 

Türkçe’de etik ve ahlak kavramları aynı anlamda kullanılmaktadır. Oysa etik kavram ile ahlak kavramı birbirlerinden farklı özelliklere sahiptir. Ahlak, Arapça bir sözcük olup, “Hulk” kelimesinin çoğuludur ve yaradılıştan sahip olunan huy anlamına geldiği gibi, din, tabiat ve karakter anlamlarına da gelir. Bu ifadeye dayanarak, ahlak kavramını, insanın yaradılışından gelen ve karakterini oluşturan alışkanlıklar olarak tanımlayabiliriz. Bu alışkanlıklar, bir toplumda yaşanarak kazanılan güzel ve iyi huylarla, kötü huylar olarak algılanabilir. Ahlak, insanın varoluşuna kadar inse de, günümüzde değişen koşullar ve globalleşen dünya karşısında, kısmen şekil değiştirmiş ve tüm ahlaki değerleri ortak bir paydada toplanmasını imkânsız bir hale getirmiştir. 

Etik ise, bireylerin yaşamlarında, doğru kararı vermek için, geçmişten gelen ahlaki prensip, kural ve standartlara uygun olarak davranma sisteminin oluşturulması ve bu yönde geliştirilen düşünce sistemi veya felsefesi olarak tanımlanabilir. 

İşletmelerin kuruluş anından itibaren etik değerler (Kodlar) oluşturup, buna uygun faaliyetlerini yürütmesi, pek fazla beklenen bir olgu değildir. İşletmenin etik olmanın öncesinde, varlığını sürdürebilmesi için bazı sorumlulukları yerine getirmesi gerekmektedir. Bazı aşamaları geçtikten sonra etik konusu gündeme gelecektir. 

İşletmelere etik açıdan bakacak olursak, karşımıza iş ve pazarlama etikleri gibi kavramlar çıkmaktadır.

İş etiği, bir işletme veya yetkilileri tarafından, paydaşları, çalışanları ve müşterileri ile ilişkilerin düzenlenmesi için belirlenen standartlar ve kuralların bütünüdür. 

Pazarlama etiği ise; bir işletmenin iş yaptığı çevrede, yerine getirdiği faaliyetlerde, toplumun ahlaki ve etik değerlerini dikkate alması, işletme çıkarlarının yanında, toplum çıkarlarını da düşünerek pazarlama politikalarını belirlemesi ve yürütmesidir.

İşletmenin ekonomik koşullara uygun olarak hareket etmesi, o ülkenin kendisine emanet ettiği kaynakları en etkili ve verimli bir şekilde kullanması, toplumun gereksinimlerine uygun zaman, miktar ve kalitede üretmesi ve bunları yaparken sadece kâr beklentisi içinde olmamaları, aynı zamanda da etik olmayacak davranışlardan uzak durmaları gerekmektedir. Toplumun bir kısmının istek, ihtiyaç ve beklentileri etik dışı faaliyetleri kapsasa bile, etik davranma sorumluluğuna sahip işletmeler toplumun genelinin çıkarlarına uygun davranıp, müşterilerinin güvenini kazanacak ve müşteri-işletme arasında uzun vadeli ilişkiler yaratabileceklerdir, hatta böyle işletmelerin ürünleri müşterileri tarafından “Ek bedel” ödenerek satın alınabilir. Yani, tüketiciler güvendikleri ve davranışlarını etik buldukları işletmelerin ürünlerini daha yüksek bir bedel ödemeyi kabul edebilirler. Ayrıca günümüzde tüketicinin etik dışı işletme uygulamalarına verdiği tepki giderek artmaktadır ve sosyal medyanın etkisiyle de büyük kitlelere ulaşmaktadır. İşletme uygulamaları içinde etik suçlamalara en çok hedef olan alan pazarlamadır. 

Pazarlama etiği üzerinde yıllarca süren araştırmalar yapılmıştır ve pazarlama etkinliklerinin etik ilkeler çerçevesinde planlanması ve kararlar verilmesi düşünülmüştür. Ancak, birçok sorunda veya etkinlikte tek bir doğrunun olmadığı varsayımı kabul edilerek, işletmeler kendi etik kodlarını oluşturmuşlardır. Buna rağmen, günümüz iş dünyasında etik davranışların erozyona uğradığını ifade etmek sanırım yanlış olmayacaktır. Etik davranışların bozulmasına birçok neden sayabiliriz, ancak en önemlilerine değinecek olursak:

*İnsanların ihtiyaçlarının ötesinde statü ve zenginlik kazanma istekleri,
*Rekabet edebilmek için, ucuz ve kolay yolları tercih eden yöneticilerin kural dışı kararları,
*Etik dışı davranan işletmelerin sayısal artışı ve buna tepkisiz kalan toplum, kanun koyucu ve müşterilerin varlığı, 
*İnsanların başkalarına karşı sorumluluklarından çok, kendi mutluluklarıyla ilgilenmeleri ve bireyselciliğin artması,
*Önemli insanların etik liderlik eksikliği ve aç gözlülük nedeniyle bozulan değerler,
*Etik dışı uygulamalarla zenginleşen liderlerin kötü örnek oluşturmasını sayabiliriz. 

Peki, nedir bu pazarlamanın etik kodları? Amerikan Pazarlama Derneği (AMA), pazarlama uygulamalarının etik kurallara uygun olarak yürütülmesi kapsamında bazı etik kodlar geliştirmiştir. 

Pazarlamacıların sorumlulukları ve dürüstlük ilkeleri:
*Yürürlükteki yasa ve yönetmeliklerin tümüne uyulması zorunludur.
*Pazarlamacılar bilgi, yetenek ve tecrübelerini dürüstçe kullanmalıdırlar.
*Kasten ve farkında olarak mesleğe zarar vermeme kuralının pazarlamacılar tarafından temel ahlak ilkesi olarak kabul edilmelidir.
*Pazarlamacılar uygulamalarında etik kuralları gözetmek durumundadırlar.
*Pazarlamacılar, tüketicilere, çalışanlara, tedarikçilere, aracılara, ilgililere ve görevlilere dürüst davranmak durumundadırlar.
*Söz konusu tarafların öncelikle karşılıklı menfaatlerin gözetilmesi ve herhangi birinin kasten aleyhine olacak davranışta bulunmamalıdırlar.
*Pazarlama konusu faaliyetlerin fiyatlandırılmasında eşitlik sağlamalıdırlar.

Ürün ile ilgili etik kurallar:
*Ürün ve hizmet kullanımından kaynaklanan risklerin tüketiciye açıklanması,
*Ürüne eklenen unsurların yaratacağı ek maliyetlerin açıklanması,
*Satın alma kararını etkileyecek üründeki değişikliklerin açıklanması gerekir.

Fiyat ile ilgili etik kurallar:
*Rakiplerle anlaşarak, tekelci bir yaklaşımla fiyat belirlemekten kaçınmak,
*Makul bir fiyat uygulamak,
*Fiyatı tam ve doğru olarak söylemek gerekir.

Tutundurma ile ilgili etik kurallar:
*Yanıltıcı ve aldatıcı reklamlardan kaçınmak,
*Zorlayıcı ve yanıltıcı satış taktiklerini uygulamamak,
*Armağan, kupon, indirim gibi uygulamalardan kaçınmak gerekir.

Acaba bu etik kodları günümüzde tam olarak kaç işletme uygulamaktadır? Bunları okuyunca bu soruyu kendimize ister istemez soruyoruz. Elbette, tamamı olmasa bile, bazı etik kodları uygulayan işletmeler bulunmaktadır. 

Uzun vadede bir işletmenin toplumda kabul görmesi, göstereceği “Tutarlı etik tavır” ile yakından ilintidir. Tutarlı etik tavır; müşterilerin tekrar tekrar işletme kapısına çekilmesinde etkili olacak, böylece pazarlamanın temel amaçlarından birisi olan, müşteri tatmini sağlanabilecektir. Etik olarak kabul görmeyen işletme faaliyetleri, politik baskılara, yasal engellere ve hatta tüketici boykotlarına maruz kalabilir ve bu da işletme imajını olumsuz yönde etkileyebilir. 

Etik konusuna sadece işletme ve pazarlama açısından bakmak yeterli değildir. Her yöneticinin bazı etik değerleri, kendi iş veya özel yaşamının odağına koymalıdır. Ancak bu şekilde iş ve kişisel başarıdan söz konusu olabilir.  A. Marşap, etik davranışın temel kurallarını sekiz ana başlık altında toplamıştır:

*Diğer insanların gelişimine olanak tanımak,
*Yalandan arınmak: Dürüst olmak,
*Davranışın sonuçlarına katlanmak: Sorumluluk sahibi olmak,
*Söz ve eylem tutarlılığını sergilemek: Sözünün eri olmak,
*En üst düzeyde çaba göstermek: Elinden geleni yapmak,
*Kuruma zarar vermeden bireysel girişimcilik: Sadakatle bağlı olmak,
*Adalet duygusuna sahip olmak: Hakkaniyetli davranmak,
*Diğer insanların çıkarlarını göz önüne almak: Toplumsal sorumluluk bilincinde olmak.

Akıllara ünlü şair ve yazar Victor Hugo’nun bir sözü geliyor: “Herkes insanlığı değiştirmeyi düşünüyor, ama maalesef kimse kendisinden başlamıyor”.

Kaynakça
Okay, H. (2015) Helikopter Bakışı, MediaCat Yayınları, İstanbul
Aydın V., (1997) Ahlak Dersleri, Denge Yayınları, İstanbul
Göksel T., (1999) İşletmelerde Pazarlamanın Ahlâki (Etiksel) Yönlü Sorumlulukları, Yük. Lis. Tezi, Afyon
Uygur, S., (2003). Çalısma Ahlakının Kültürel Göreliliği: Nitel Bir Araştırma. Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi 1. Türkiye Uluslararası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi, 17-19 Eylül 2003, Hacettepe Üniversitesi Kültür Merkezi, Ankara, ss 123-134
Şahin B., (2011) Seyahat Acentalarının Pazarlama Faaliyetlerinde Etik Karar Verme Süreci: İstanbul Örneği, Doktora Tezi, Balıkesir
Pelit, E., Güçer, E., (2004). Turizm Pazarlamasından Karşılaşılan Etik Sorunlar: Hizmet Pazarlaması Karması Elemanları Kapsamında Teorik Bir İnceleme. Turizm Akademik Dergisi, Sayı:1, 65-88.
Gürlek, B. ve Gürol, M. A., (1993). Kaliteye Giden Yolda Etik Yapının Rolü, Dokuz Eylül Üniversitesi I.I.B.F. Dergisi. Cilt:8, Sayı:1,192-203. 
Çabuk, S. ve Şengül, S.. (2005). İşletme Yöneticilerinin Mesleki Değerlerinin ve Demografik Özelliklerinin İşletme Etiği Üzerindeki Etkisi: Türkiye’de Büyük Ölçekli Sanayii İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:14, Sayı:1, 171-180.
Marşap, A., (2003). Basın Etiği ve Evrensellik. Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi 1. Türkiye Uluslararası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi, 17-19 Eylül 2003, Hacettepe Üniversitesi Kültür Merkezi, 452-461.