Pazarlama raporu

Son iki yazımda Stratejik Planlama ve Pazar Araştırmasından söz etmiştim. Şimdi bütün bunları bir “Pazarlama Raporu”nda yazılı olarak toparlamanız gerekmektedir. Neden böyle bir rapor gereklidir? Çünkü yaptığınız tüm çalışmaları bir arada tutmak ve sizinle birlikte bu projenin içinde olan ekip arkadaşlarınızla projenizi paylaşmanız, herkesin aynı dili konuşmasını sağlayacaktır. Eğer birlikte çalıştığınız ekip arkadaşlarınız veya üstlerinizi yeteri kadar bilgilendirmezseniz, işin bütünlüğünü sağlamanız ve herkesin koordine olmasını sağlamanız mümkün değildir. 

Üstlerinizi ve ekip arkadaşlarınızı işinize paydaş yapınız, çünkü her işi tek başınıza yapmanız mümkün değildir ve mutlaka diğer departmanların işbirliğine ihtiyacınız olacaktır. Bir diğer konu da, bugün hazırlamış olduğunuz “Pazarlama Raporu”nu ileride, tekrar değerlendirme şansınız olacaktır. Ne düşündünüz, ne oldu? Bundan sonraki yeni projelerinizde önceki raporlardan istifade etme ve kendinizi geliştirme şansınız olacaktır. Bir “Pazarlama Raporu”nda bulunması gerekenleri aşağıdaki gibi toparlayabiliriz; 

A. Durum Analizi:

1. Pazar Yapısı ve Gelişimi: Pazara verilmesi düşünülen ürünün bulunduğu sektörün mevcut durumu ve gelişimi açıklanmalıdır. Başlıca konular:

a. Tüketici Davranışları, 
b. Pazarın cirosal ve hacimsel büyüklüğü, 
c. Pazarın yıllar içinde gelişimi, 
d. Pazarın segmentasyonu.

2. Dağıtım Analizi: Ürünün pazara nasıl dağıtılacağının açıklanmasıdır. 
a. Pazarın dağılım seviyeleri, 
b. Pazardaki perakende satış kırılımları hakkında bilgiler verilmelidir. 

3. Rakip ve Rekabet analizi: Pazardaki rekabet derinlemesine analiz edilmelidir.
a. Ürünün rakipleri ve rekabetin hangi boyutlarda olduğu,
b. Rakiplerin sayısı ve büyüklükleri,
c. Markaların pazar payı gelişimleri, 
d. Markaların dağıtım seviyeleri,
e. Marka bazında fiyat endeksi,
f. Markaların medya harcamaları.

B. Kritik Tespitler ve SWOT Analizi: 

1. Ürün ve Pazarla İlgili Yapılan Tespitler: Pazar araştırmalarında tespit edilen önemli konulardır. Dağıtım kanalı veya tüketicilerle yapılan anket, söyleşi veya yorumlar özet halinde verilmelidir.

2. Ürünün Pazarda Başarılı Olması İçin Oluşturulan Faktörler: Yeni ürünün veya yeniden pazara verilen ürünün, pazarda kısa zamanda başarılı olması için, yapılması gereken hamleler ve çalışmalar belirtilmelidir.

3. Pazar Dinamiklerine Uyum Şartları: Mevcut pazarda rakip şirket veya dağıtım kanallarının yürütmüş olduğu çeşitli koşulların değerlendirilmesi ve bu koşullara uyulması için yapılacakların tespitidir.

4. Ürününün SWOT Analizi: Ürünün, güçlü yönleri, zayıf yönleri, ürünle ilgili fırsatlar ve tehditlerin tespiti.

5. Stratejik Açıdan Önemli konular: Strateji belirlerken farkında olunması ve odaklanılması gereken konuların tespiti ve yapılması gerekenlerin belirtilmesidir.

6. Kritik Başarı Faktörleri: Ürünün pazarda başarılı olmasını sağlayacak avantajların listelenmesidir. Örneğin; rekabetçi fiyat, rekabetçi maliyet,  uygun ürün kalitesi, zamanında teslimat, uygun hammadde, esnek hizmet, ürün geliştirme, rekabetçi tanıtım, markaya yatırım, tüketiciye güven vermek vs. gibi.
    
C. Hedefler: 

Ürün için planlanan lansman dönemi, ilk altı aylık, yıllık ve (varsa) daha uzun dönemi kapsayan adet ve ciro hedefleri belirtilmelidir.

D. Pazarlama Stratejileri: 

Ürünün pazarda başarılı olması için planlanan pazarlama stratejileri belirtilmelidir.

E. Konumlandırma:

Ürünün konumlanacağı yer ve bunu elde etmek için izlenecek yol ortaya konmalıdır.

F. Product Mix (Ürün Karması):

1. Ürün: Ürün hakkında detaylı teknik bilgiler verilmelidir.

2. Fiyatlandırma: Ürünün toptan ve perakende fiyat yapısının detaylı tabloları ve rakip fiyatlarla karşılaştırmalı tablolardır.

3. Dağıtım: Dağıtım adetlerinin distribütör, toptancı ve mümkünse perakendeci bazında dağıtım tablolarıdır.

4. Tanıtım: Yapılacak tanıtım (Reklâm) çalışmalarının detaylı açıklamaları.

5. Promosyon: Ürün için yapılacak tutundurma faaliyetleri belirtilmelidir (Hediye, fiyat indirim kampanyası… vs. gibi)

G. Kârlılık Tabloları: 

Pazarlama departmanının verdiği bilgilere dayanarak, finansman departmanı tarafından hazırlanan, markanın 5 yıllık kâr ve zarar tablolarıdır.

H. Ürünle İlgili Tasarım ve Aktivite Çalışmaları: 

1. Ambalaj-Etiket Dizaynı: Ürünün reklâm ajansı veya tasarım ofisi tarafından hazırlanmış ambalaj veya etiket örnekleri, mümkünse maketleri eklenmelidir.

2. Lansman Zaman Tablosu: Ürünün lansman öncesi ve sonrası yapılacak faaliyetleri gösterir zaman planı oluşturulmalıdır.

3. Yıllık Aktivite Takvimi: Bir yıllık bir dönemde yapılacak her türlü pazarlama faaliyetlerini gösterir tablodur. Bu tablo 12 ay ve her ay haftalara bölünmüş olarak hazırlanmalıdır. Özellikle yüksek satış dönemleri (Bayramlar, anneler günü, babalar günü, sevgililer günü veya yılbaşı… vs.) belirtilmelidir. Aynı tabloda hangi aylarda reklâm yapılacağı da işaretlenmelidir.

4. POP Malzemeleri: Reklâm ajansı veya tasarım ofisinde hazırlanan ve perakende satış noktalarında kullanılacak olan POP malzemelerinin örnekleri eklenmelidir.

Markanın sürekliliğinin sağlanması, marka konumlandırmasının korunması, sağlıklı büyüme ve ileride markaya yeni ürün veya varyant eklenmesinin doğru bir şekilde yapılabilmesi için, mutlaka “Pazarlama Raporunun” hazırlanması gerekmektedir. Pazarlama raporu hazırlanıp, (Şirketinizin yapısına göre, onaylandıktan sonra) ürün pazara verildikten sonra bile, pazarlama raporu sürekli elinizin altında olmalı ve yapılan işlerin, pazarlama raporuna uygun olup olmadığı kontrol edilmelidir.