Pazarlama nereden başlar?
PAZARLAMA SOHBETLERİ / Güventürk Görgülü [email protected] Önceki hafta İktisat Fakültesi Mezunları Cemiyeti tarafından düzenlenen ... İktisatçılar Haftası'nda "Küreselleşme ve Kriz" konulu oturumda Prof. Dr. Güven Sak'ın küreselleşme modeliyle ilgili sunumu, yalnızca mekroekonomi ile ilgilenenler için değil pazarlamayla ilgilenenler için de son derece yararlı ipuçları taşıyordu. Prof. Sak'ın Türkiye'nin halihazırda küresel ticaret modeline uygun politikalar geliştiremediğini anlatmak için verdiği bir örnek, pazarlama başarısının, tüketici davranışlarının iyi izlenmesi kadar, teknolojik gelişmelerin, uluslararası ticaret kurallarındaki değişimlerin, uluslararası anlaşmaların ve daha birçok verinin birlikte değerlendirilmesine bağlı olduğunu gösteriyor. Herkesin malumu; Türkiye'de TV üretiminin uzun yıllardır başarılarından söz ediliyor. Yıllardır Avrupa'nın TV tüketiminin neredeyse yarısı Türkiye'den sağlanıyor... Ortaya çıkan Uzakdoğu rekabetine karşı Avrupa Birliği (AB) 1996 yılında bir anti-damping vergisi getiriyor ve böylece AB Gümrük Birliği içindeki TV üreticisi firmaların Uzakdoğu rekabetinden korunması sağlanıyor. Ancak anti-damping vergisi getirilirken 2007 sonuna kadar geçerli olacağı da karara bağlanıyor. Bir başka deyişle AB Komisyonu, üretici firmalara değişen teknoloji ve rekabet koşullarına uyum göstermeleri için 12 yıllık bir süre veriyor. Bu süre içinde AB ülkelerinde TV üretimi gerilerken Türkiye'den giden firmalar ciddi bir pazar payına sahip oluyor. Gelgelelim, anti damping vergisinin kaldırıldığı bugünlerde Uzakdoğu firmaları sahip oldukları ileri teknolojiyle ciddi bir maliyet avantajı ve pazar payı elde ederken Türkiye'nin en büyük TV üreticilerinden biri geçtiğimiz günlerde iflasını istiyor, diğerleri de peşpeşe zarar açıklıyor... Peki bu zarar nereden kaynaklanıyor? Bu zararın birkaç nedeni var. Birincisi, 12 yıllık koruma süresi içinde rekabet avantajı elde etmek için hemen hiçbir şey yapılmamış olması. İkincisi de TV teknolojisinin tüpten LCD ve plazmaya dönüştürülmesi konusunda hiçbir yatırım gerçekleştirilmemesi. Vestel'in Avrupa ve Orta Doğu Bölgesi Pazarlamadan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Levent Hatay'ın 9 ocak 2008'de Radikal Gazetesi'nde yayınlanan söyleşisine kulak verelim: Hatay, 2004'te Avrupa pazarında yüzde 90 paya sahip tüplü TV'nin payının 2008 sonunda yüzde 16'ya düşeceğini belirtiyor ve bu değişime tüm dünyadaki üreticilerin hazırlıksız yakalandığını söylüyor. TV maliyeti içinde önemli bir paya sahip cam panel üretimi için 3.5 milyar dolarlık (yatırımın boyutuna dikkat!) bir yatırım gerektiğini anlatan Hatay, bunun için devletin AR-GE teşviki vermesinin iyi olacağını, Vestel, Profilo ve Arçelik'in ortak cam panel üretimi için de girişimlerde bulunacaklarını söylüyor. Şimdi bu kısa hikaye bağlamında, 12 yıllık koruma süresi içinde Türkiye'de "yapılmayanlan" sıralayalım: - 1996-2007 arasında koruma vergisi uygulaması sırasında rekabet gücünün artırılması için Türkiye'de ciddi bir çalışma ortada yok. - 1996-2007 arasında TV teknolojisiyle ilgili gelişmeler tam olarak izlenmemiş ve trendler saptanamamış. - 1996-2007 arasında devlet, TV sektörü büyürken bu sektöre AR-GE teşviki gibi sanayi politikası araçlarıyla katkıda bulunabilmek için hiç bir plan geliştirmemiş, geliştirmeyi düşünmemiş. - 1996-2007 arasında hükümet, DPT, Sanayi Bakanlığı, TÜBİTAK, üniversiteler, TV üreticileri ve sektörle ilgili kim varsa bir araya gelerek herhangi bir politika oluşturmamış. Sonuç: Türkiye'nin en güçlü olduğu sektörlerden bir tanesi, ciddi olarak zarar etme ve pazar kaybetme tehlikesiyle karşı karşıya bulunuyor. Bu örnekten bir kez daha anlıyoruz ki, pazarlama faaliyeti aslında ürün ortaya çıktıktan sonra değil, daha ürün ortada yokken başlıyor...