Pazarlama neden eskisi gibi işe yaramıyor?
Günümüzde bir şeyi üretmek değil, satmak önemli. Ancak satmak giderek zorlaşıyor. Artan rekabet, zorlu ekonomik koşullar, şirketlerin ürün ve hizmetlerini pazarlamada çok etkili yöntemler uygulamalarını gerektiriyor. Ancak her şeyde olduğu gibi maalesef pazarlama da da ‘emtialaşma’ söz konusu. Herkes bilindik, aynı işleri yapıp, farklı sonuç bekliyor.
Sanayi ve hizmet şirketleri ile geleneksel pazarlamanın (TV, radyo, basılı yayın, outdoor reklamcılığı, promosyon, geleneksel satış) birleşik yapısına ünlü pazarlama gurusu Seth Godin ‘endüstriyel kompleks (bileşim)’ der.
Bu endüstriyel kompleks yapısının temelleri, 2010’lu yıllarda inovasyon, sosyal medya ve dijital pazarlama ile birlikte epey sarsıldı.
Bugün başta Amerika olmak üzere, pek çok ülkede endüstriyel kompleks, yerini dijital ve yapay zekâ tabanlı entegre pazarlama biçimlerine bıraktı. Pazarlama değişti. İş yapma biçimleri, pazar ve müşteri ile ilişki kurma yöntemleri değişti. Kitlesel işler sona erdi. Artık bırakın kitleleri ve segmentleri, doğrudan gruplar ve bireylere odaklı özelleştirilebilir pazarlama modelleri ön planda.
Pazarlamada paradigma değişimi doğru yorumlanmıyor
Ülkemize ise bu değişim çok yanlış yorumlandı. Endüstriyel komplekste yer alan geleneksel pazarlama ile dijital pazarlama harmanlandı, radikal bir değişim yerine mevcut anlayış korundu, sadece dijital pazarlama bütçeleri tahsis edilerek, işe devam edildi. Halen kitlesel pazarlama anlayışı devam ediyor. Bu da günümüzün Y, Z ve Alfa kuşakları ile pazarlama arasında büyük bir kopukluk oluşturuyor.
Ülkemizdeki pek çok markanın, 2025 senesinde dahi, bu endüstriyel kompleksin eski oyun kuralları içinde kalmaya çalıştığını görmekteyiz. Bunda elbette pek çok dijital ajansın ve danışmanın da katkısı büyük. Standartlaştırılmış ürünleri geniş kitlelere düşük maliyetle ulaştırmayı amaçlayan, yüksek bütçeli reklam kampanyalarına dayalı modeller hala ülkemizin ana pazarlama anlayışı olarak devam ediyor.
Bugün bu işlere yatırım yapan yirmi, otuz markayı dışarıda bırakalım, kaçında kişiselleştirilmiş pazarlama, niş pazarlama, topluluk odaklı pazarlama, hikaye anlatımı, dijital pazarlama ve deneyimsel pazarlama gibi yaklaşımlar ciddi olarak ele alınıyor? Kaçında bu işlere bütçe ayrılıyor? Kaçının bunları entegre olarak içeren pazarlama modelleri var?
Geleneksel pazarlama neden halen güçlü?
En büyük firmalarda dahi dijitalleşme yatırımları eksik veya odaksız kalıyor. Geleneksel yöntemlerin hala etkili olduğu düşünülüyor. Ayrıca veri analitiği, dijital platformlar veya uzman ekipler için gerekli bütçe ya da bilgi birikimi her zaman mevcut değil. Buna bir de yıllardır aynı yöntemlerle çalışan firmaların, yeni stratejilere geçişin riskli olduğuna dair inançları eklendiğinde, pazarlamada çağı yakalayamıyoruz.
Son olarak, Türkiye gibi bazı ülkelerde, geniş kitlelere hitap eden geleneksel yöntemler hâlâ sonuç veriyor, çünkü belirli müşteri segmentleri dijital dönüşüme henüz tam anlamıyla adapte olmadı. Bu da Türkiye’ye özgü bir dinamik.
Endüstriyel kompleksten çıkmalıyız!
En büyük rakibiniz ile geleneksel reklama dayalı, fiyat rekabetinden sıyrılmanız için cesurca ben bu oyunda yokum demeniz lazım. Ciroya odaklı geleneksel pazarlamayı bırakıp, kâr ve nakite odaklı ‘yeni nesil pazarlamaya’ yönelmeniz riskli gözükse de, esas bu ‘ciro oyunundan’ çıkmamak riskli.
Hedef kitlesini; topluluklar ve bireyler olarak tanımlayan, ürün veya hizmeti ile ilgili niş pazarları bulabilen, onları iyi analiz eden ve en önemlisi yakından tanıyan ve bunlara yönelik olarak, geleneksel pazarlamanın dışına çıkıp, inovasyon, yapay zekâ ve dijital kanalları kullanarak pazarlama yapanlar bir adım önde olacak.