Pazarlama ne iş yapar?

İşletmelerin en önemli birimlerinden biri “Pazarlama” bölümüdür. Burada bir parantez açalım; pazarlama ile satış birbirinden farklı departmanlardır. Genel olarak ikisinin de aynı işi yaptıkları düşünülür veya birbirine karıştırılır. Oysa bu yazının içinde değineceğim gibi, pazarlama, satıştan çok daha farklı bir iş yapar. Ancak satış birimi ile çok yakın temasta çalışır, satış biriminden gelen bilgilerle (Raporlarla) hareket eder ve müşterilerle iletişimde bulunur.

Orta ve küçük ölçekli işletmelerde her iki departman için ayrı ayrı yönetici ve kadro atamak maliyetli olduğundan veya işletmenin içinde bulunduğu sektöre özelliklerine göre, satış ve pazarlama görevlerini birlikte yürüten yöneticiler bulunmaktadır. İşletmeler büyüdükçe ve özellikle de rekabet arttıkça, pazarlamanın önemine varılmakta ve ayrı pazarlama birimleri kurulmaktadır.

“Pazarlama”, pazarın yapısı, pazarın büyüklüğü, pazarın talebi, pazara uygun ürünü, pazarın gelişimini inceleyen endüstriyel bir bilimdir.

Peki, pazarlamanın görevleri nelerdir?

Pazarlama departmanı, işletmenin ürettiği ürünün (Mal ve hizmetlerin) pazarda satışının artması, rekabet edebilmesi, marka değerinin yükselmesi, kârlılığın devam etmesi, gereğinde üründe değişikliklerin uygulanması, tanıtım ve tutundurma faaliyetlerinin yapılması, kurumsal müşteriler ile tüketicilerinin memnuniyetleri ve güvenlerinin sağlanması, yeni ürün geliştirilmesi, dağıtım kanallarının tespiti, ürünle ilgili her türlü araştırmanın yapılarak müşteri tercihlerinin tespit edilmesi veya ihtiyaç yaratılması, gereğinde üretimi durdurma kararının verilmesi, fiyatlandırma stratejisinin belirlenmesi ve tüm bunların en uygun zamanda ve en verimli bir şekilde gerçekleşebilmesi için planlama ve bütçesinin yapılmasından sorumludur.

Bu tarife bakıldığında, “Pazarlama Karması”nın (4P = Product, Price, Place, Promotion) tüm bileşenlerini kapsadığını söyleyebiliriz. Bu kavram ilk olarak 1948 yılında James Calliton’un “The Management Of Marketing” isimli kitabında ortaya çıkmış, konu başlığı ise, 1953 yılında Neil Borden’in “The Consept Of The Marketing Mix” makalesinde kullanılmıştır. Jerome McCarty ise 1964 yılında “Pazarlama Karması” kavramını bir pazarlama modeli halinde yaygınlaşmasını sağlamıştır. Yazdığı kitapların çok satılmasının da etkisiyle “Pazarlama” deninca akla gelen ilk isimlerden olan Philip Kotlar de “Politik Güç” (Political Power) ve “Halkla İlişkiler” (Public Opinion Formation) olmak üzere 2 P daha eklemiştir. Zamanla 4P kavramı geliştirilmiş ve kavrama yeni P’ler eklenmiştir. Günümüzde tüketici odaklı yeni kavramlar (C’ler) ortaya atılmıştır.

Pazarlama Departmanı satış operasyonunun stratejisini belirlemede etkin bir rol oynar, ancak bizzat satış yapmaz. Ancak “Pazarlama” hiçbir zaman satıştan kopmaz, satışla birlikte hareket eder. Her türlü bilgiyi satıştan alır ve değerlendirir. Satış sonrası ise “Pazarlama”nın görevleri bitmez, ürünün tutundurma (Tanıtım, promosyon ve benzeri) çalışmalarına devam eder.

Bu anlatımdan, her şeyi pazarlamanın yaptığının, satışın ise “Sadece ürünü satmak” gibi bir işlem yaptığının, çıkarımını yapmak yanlış olur.

Satış Departmanı, şirketin vurucu gücüdür. Satış, ürünü kime satacağını, ne kadar satacağını, müşterinin ticari riskini, satılan ürün bedelinin tahsilâtını üstlenir. Aslında, pazarlama olmazsa, satış yapılamaz; satış olmazsa, pazarlama yapılamaz. Buraya biraz açıklık getirmekte fayda var; doğru pazarlama çalışmaları yapmadan satışa sunulan bir ürünün satış şansı düşük olur.

Bir diğer açıdan bakıldığında, satış yapılmazsa, maddi kaynak gelmeyeceği için, pazarlama çalışmaları yapılamaz, çünkü pazarlama departmanının faaliyetlerini gerçekleştirebilmesi için maddi kaynaklara gereksinim vardır.