Pazarlama bir daha asla eskisi gibi olmayacak-3

Geçtiğimiz iki yazıda Gezi Parkı sürecinden çıkan sonuçlar ışığında pazarlamanın bir daha asla eskisi gibi olmayacağını belirterek bunun markalar açısından ne anlama geldiğini irdelemeye başlamıştık. Bu yazıda da daha çok sosyal medya ve örgütlenme üzerinde duracağız. 

Öncelikle sosyal medyanın, daha önce Arap ülkelerinde ve ABD örneklerinde tartışıldığı gibi toplumsal hareketlerle ilişkisine kısaca değinelim. Bu konudaki görüşler iki uç arasında dağılıyor. Bir uçtaki görüşe göre, sosyal medya yalnızca bir haberleşme aracı ve insanlar yalnızca daha önce telefonla yaptıkları şeyi şimdi Twitter aracılığıyla gerçekleştiriyorlar. Diğer uçtaki görüş ise tam tersi, neredeyse günümüzün toplumsal hareketlerin varlık nedenini Twitter’a bağlayacak kadar sosyal medyayı işin merkezine oturtuyor. 
Tabii ben de pek çok kişi gibi, gerçeğin bu ikisi arasında bir yerlerde aranması gerektiğini düşünenlerdenim. Öncelikle sosyal medyanın telefon gibi salt bir haberleşme aracı olduğunu düşünmek son derece yanıltıcı olur. Bilgisayarı salt yazı yazmak için kullandığımızda bile, bunun işlevinin daktilodan çok farklı olduğunu sanırım hepimiz biliyoruz. Zira bilgisayar, yalnızca yazı yazma yöntemimizi değil, yazıyı düşünme ve tasarlama şeklimizi de çok büyük bir değişime uğrattı. 

Benzer bir şekilde sosyal medya, gazete, TV gibi geleneksel medyadan haber alma yöntemimizi ve telefon, SMS gibi geleneksel araçlardan haber verme yöntemimizi değiştirmekle kalmadı. Aynı zamanda haber alma ve haberi yayma konusundaki düşünme biçimimizi ve kafamızdaki tasarımı değiştirdi. Bunun en önemli tarafı hiç kuşkusuz bu değişimin offline dünyada yapabileceklerimizin şekli, hızı ve görünürlüğüyle ilgili olması. 
Diğer yandan Twitter gibi sosyal medya araçlarının varlığının tek başına bir toplumsal hareket örgütleyebileceğini düşünmek de fazla abartılı olur. Bu araçların etkili olabilmesi için gerçek dünyadaki bağlantıların ve sosyal ağların varlığının büyük rol oynadığını da görmezden gelemeyiz. 

Bu çerçeveden baktığımızda sosyal medyanın en önemli etkilerinden birinin sivil toplum örgütlenmesinde yaşandığını söyleyebiliriz. Eski tür dernek, sendika ve benzeri yapıların gereken hızda, gereken sağduyuda ve gereken etkide çalışmadığı ortada. Buna karşılık kendiliğinden gelişen hareketler, sorun-çözüm odaklı küçük-büyük inisiyatifler son derece etkili şekilde çalışabiliyor. Gezi parkı sürecine kadar Türkiye’nin pek çok yerinde yaşanan HES, termik santral, nükleer santral, kentsel dönüşüm protestoları, hatta tutuklu gazetecilere özgürlük için oluşturulan inisiyatifler sosyal medyanın sağladığı olanaklarla tasarımı ve hareket yeteneği değişen bir sivil toplum alanının varlığına işaret ediyor. 
Burada sosyal medyanın bir diğer önemli özelliğine vurgu yapmak gerekiyor. Sosyal medya yalnızca bir organizasyon ortamı sunmuyor. Aynı zamanda elde edilen deneyimin ve bilginin hızlı aktarılmasını ve paylaşılmasını da sağlıyor. Bu açıdan bakıldığında Türkiye’nin dört bir yanındaki direniş ve protesto deneyiminin Gezi’de billurlaştığını söylemek yanlış olmaz. 
İşte bu nedenle mevcut ortam, pazarlamacılar için iyi ve kötü deneyimlerin nasıl aktarılabileceği, nasıl etkide bulunabileceği konusunda da çok ciddi bir laboratuar sunuyor. Tabii kullanmasını bilene…

Diğer yandan atılan tweet miktarı arttıkça, sosyal medya kültürünün veya sosyal medyanın davranış kurallarının offline dünyaya paralel bir kültür haline geldiği çok daha açık bir şekilde görüldü. Bu nedenle markaların sosyal medya iletişiminde daha akıllı ve zekice yollar bulmaları gerekiyor. 

Örneğin “Benden söz edin, beni önerin, şu hashtag'i kullanın, hediye kazanın” türü basitlikler yerine sosyal medya ortamında gerçek zekaya ve mizaha yönelmek gerekiyor. Zira yine Gezi süreci bize gösterdi ki, zeka ve mizah, pazarlama için vazgeçilmez bir koşul. Allaha şükür ki, bu ikisinin de bir sınırı ve sonu yok. İş dünyası “İşi idare eden”, eski deyimle “idare-i maslahatçı” insanlar yerine, zekası, iyiliği ve mizah gücüyle öne çıkan insanları, üstelik de bu özelliklerini koruyarak istihdam etmek veya dışarıdan hizmet almak zorunda. 

Sonuç olarak insanoğlu dünyayı nasıl değiştiriyorsa, dünya da insanoğlunu öyle değiştiriyor. İçinde yaşadığımız pazarlama ekosistemi de bir daha geri dönülmeyecek şekilde değişti. Bu değişikliği geri döndürmek için bazı devletlerin yaptığı gibi interneti, sosyal medyayı kontrol altına almaya çalışan düzenlemelerin de bir faydası yok. Eskilerin dediği gibi, dünya bir kere değiştikten sonra onu kendinize uyduramazsınız. O yüzden mecburen siz değişen dünyaya uyacaksınız.