Pazarı filo belirliyor

Otomotiv sektöründe bazı meslektaşlarım da dahil olarak zaman zaman hatalı bir algı oluşuyor. Firmaları, pazardaki satış rakamları ya da pazar payları ile değerlendirmek gibi. Dışarıdan bakıldığında başka nasıl değerlendirilecek sorusu çok mantıklı olsa da bu soru bir firmanın kalıcı başarısını ölçümlendirmek için oldukça eksiktir.

Öncelikle tek başına satış artışının bir anlam ifade etmediği gerçeğini vurgulayalım. Satış artış ya da azalışları, pazar payı ile doğru orantılı seyrettiği sürece nötr bir durumdan bahsedebiliriz. Bir firma örneğin yüzde 5 artan bir pazarda 5 ve üstü artırıyorsa satışlarını başarılı, ama 5’in altında kalıyorsa başarısızdır.

Bunu bir de tek seferlik değil 5 ve 10 yıllık ortalamalarla değerlendirmek gerektiğini düşünüyorum.

Çünkü zaman zaman yakalanan büyük bir filo ya da ana firmalardan gelen ekstra bir destekle fiyat olarak rakiplerin altında konumlanabilmek o dönem için satış rakamlarını yukarı çekebilir. Lakin, tüm sektörlerde hatta hayatın her alanında olduğu gibi ancak istikrarlı ve sürdürülebilir büyüme ivmesi yakalandığı zaman firma ya da yönetici başarısından söz edilebilir.

Bazen sırf hedef tutturmak amacıyla yapılan satışlar, kalıcı vadede firmaya zarar verebiliyor. Öyle ki 2 ay önce 100 bin liraya satılan bir otomobil, 3 ay sonra 80 bin liraya filoya verilirse, perakende müşterisinin güveninden ve marka algısından bahsetmek oldukça güçtür.

Örneğin, çok satılan ve zirvede olduğunu her fırsatta dile getiren bir markanın, yeni yönetim felsefesinin, filo satışlarını yüzde 70’lerden yüzde 60 düzeyine çekmek olduğunu belirtelim. Keza son yılların liderinin de gücünün filodan geldiği biliniyor.
Yani bir anlamda otomobil değil, ucuzluk/finansman satılıyor.

İşte o yüzden konulan hedefl ere koşarken neye rağmen koşulduğunu bilmek oldukça önemli. Zira, o kadar küçük bir kar marjı ile çalışırken, marjları daha da düşürüp hatta sıfırlayarak satış yapmak, kısa vadede yöneticinin hanesine pozitif olarak yansıyabilir.

Ama örnekleri çok olduğu gibi uzun vadede bu durum markaya ciddi zarar veriyor. Söz konusu söylemimi destekleyen en önemli unsuru yabancı yöneticilerin başında durduğu ya da yönetim kademesi sık değişen firmalarda gözlemleyebiliyoruz. Hedefl eri aşmak için atılan adımlar, belki iyi bir terfi getiriyor. Ama sonra, uzun vadede, atılan bu adımların açtığı yaraları sarmak da gelen halefl erin sırtına yükleniyor. Dolayısıyla bazen satmayan marka ya da yönetici olmak, çok satan ve pazar payı kazanan marka/ yönetici olmaktan evla olabilir.

Konu, uzun, keyifl i ve tartışmaya açık haftaya devam ederiz…