Pazar araştırması

İşletmeler tüketicilerine sundukları mal ve hizmetlerin hedef kitleleri tarafından tercih edilmesini sağlamak için tüketici ve müşterilerinin beklentilerini, tercihlerini, algılarını, davranışlarını, ürün ve hizmet hakkındaki düşüncelerini, rakiplerine göre durumlarını, pazardaki yerlerini ve buna benzer konuları araştırmak, elde edilen bilgilerle hedeflerini belirlemek durumundadırlar. Stratejik ve yönetimsel kararlar alırken de büyük önem taşıyan bu bilgiler, pazar araştırmaları ile elde edilmektedir. Böylece Pazar araştırması ile hangi ürünlerin, kimler tarafından, ne amaçla, nasıl, nereden ve ne kadar satın alındığı sorularının cevapları elde edilmektedir. 

Pazarlamada ilk adım bir “Pazar Araştırması” yapmaktır. İçinde bulunduğunuz veya girmeyi düşündüğünüz sektörü çok yakından tanımak ve pazarı iyi analiz etmek gerekmektedir. Pazarı bilmeden bir ürün çıkartmak ve yeni bir sektöre girmek, başarılı olamayabilir ve kötü sonuçların gerçekleşmesine neden olabilir. Zaman, para, imaj, işgücü, moral gibi birçok kayıplar oluşabilir. Bu nedenle “Pazar Araştırmaları”nı önemsemeli ve uygulamalısınız.

Ürününüz pazarda çok iyi ve hatta pazar lideri de olabilir, ama geleceği doğru tahmin etmek ve ileriye doğru “Stratejik Planlama”lar yapmak için, sürekli pazarın nabzını tutmalısınız. Bugünün pazar bilgilerine tam anlamı ile sahip olmadan, ne bugün için, ne de gelecek için bir plan yapmanız mümkün değildir. 

Deneyimlerinize güvenerek, elde etmiş olduğunuz başarıların mirasını yiyerek ve “Pazar Araştırması” yapmadan ürün ve hizmetlerinizi sürdürdüğünüzde, değişen pazar dinamiklerinden haberdar olmayacaksınız ve ister istemez bir zaman sonra ürününüz gelişmelere ayak uyduramayacağından, pazar kaybına uğrayacaktır. Oysa pazar ve müşteriler yenilik, değişiklik, fiyatta cazibe, ödemede kolaylık, teknik destek, “İnovasyon” (İleride bu konuya değineceğiz) gibi beklentiler içindedir. Bunları yapan ve pazarı çok iyi analiz eden yeni firmalar ise hızla pazara girmekte ve pazar lideri ürünlerden, pazar payı almaya başarmaktadırlar. Demek ki, ister yeni bir ürün çıkartın, ister mevcut ürünlerle devam edin, şirketinizin faaliyet konusu olan sektörü mutlaka araştırmanız gerekmektedir. Pazar hakkında tüm bilgiler, her an güncellenmiş olarak elinizin altında bulunmalıdır:

- Sektörünüzün pazar büyüklüğü nedir? 

- Dünyada bu konuda ne büyüklükte bir pazar var? 

- Ülkemizdeki pazarın büyüklüğü ne kadardır? 

- Ülkemiz bu konuda gelişmiş ülkelerin konumuna ne zaman gelebilir? 

- Bu sektörde kaç şirket faaliyet göstermektedir? 

- Bu şirketlerin ürünleri nelerdir? 

- Bu ürünlerin pazar payları nedir? 

- Bu sektörde pazar nasıl bir büyüme göstermektedir? 

- Geçmiş yıllara bakarak, pazarın büyümesi nasıl bir grafik çizmektedir? 

- Bu sektörü büyütecek başka hangi sektörler vardır ve o sektörlerin gelişimi nasıldır? 

- İlgilendiğiniz sektörde ne gibi fırsatlar vardır? 

- Aynı sektörü tehdit eden ne gibi unsurlar vardır?

Örneğin; Asansör üretimi yapan bir şirket, asansör sektörünü iyi analiz edebilmek için, inşaat sektörü bilgilerine sahip olmalıdır. Çünkü inşaat yapıldıkça, asansör talebi olacaktır. Aynı şekilde, mobilya üreten bir şirket de, yine inşaat sektörü bilgileri ve nüfus bilgilerine sahip olmalıdır. Yani, nüfus artışı oldukça ev gereksinimi artacaktır. Yeni binalar yapıldıkça, buraya taşınan insanların mobilya gereksinimi olacaktır. Dolayısıyla inşaat sektörü büyüme gösteriyorsa, nüfus verilerinde bir artış varsa, asansör sektöründe veya mobilya sektöründe bir gelişme olacak demektir. 

Peki, bütün bu bilgi ve verilere nasıl ulaşacağız? Nasıl değerlendireceğiz? Dünyada ve ülkemizde birçok piyasa araştırma şirketleri bulunmaktadır. Araştırma şirketleri yukarıda belirtilen araştırmaları yapar ve bu araştırmalar sonucunda tüm verileri aylık, dönemsel veya yıllık raporlar halinde getirip, ücret karşılığı dileyen şirketlere teslim ederler. Şirketinizin maddi kaynakları yeterliyse bu raporları satın alabilir ve bir takım analizler yapabilirsiniz. Burada bir parantez açmak isteriz; bu araştırma verilerini incelemek çok basit bir şey değildir, bu verileri doğru değerlendirebilmek ve “İşe yarar” çıkarımlar yapabilmek için, araştırma yapan şirketten bir eğitim talep ediniz veya size sunulan kılavuzu dikkatle inceleyiniz. Sadece verileri inceleyerek bir yere varmak çok zordur; önemli olan bu verilerden, bir takım analizlere ulaşmaktır. Bu analizler sonucunda ürününüz ile ilgili yeni pazarlama stratejileri oluşturmanız gerekebilir. Eğer söz konusu raporları satın alma şansınız veya ilgilendiğiniz sektörde bir araştırma yok ise, o zaman sektör dergilerinde yayınlanan araştırmaları, gazetelerin ekonomi sayfalarında ve benzer dergilerde yapılan araştırmaları dikkate alabilirsiniz. Bu araştırmalar son zamanlarda oldukça kapsamlı yapılmakta ve yayınlanmaktadırlar. Araştırma yapmadan, bir analiz veya değerlendirme yapmak imkânsızdır;  en kötü yapılan araştırma bile, hiç yapılmamış bir araştırmadan daha iyidir. Hangi araştırmayı elde etmiş olursanız olun, en iyi araştırma bizzat pazara çıkıp, ürünlerinizin satıldığı noktalara giderek, raflardan veya ürünlerin teşhir edildiği yerlerden rakip ürünlerin durumlarını incelemektir. Çeşitli kategorilerdeki perakende satış noktalarına (Hipermarket, süpermarket, market, bakkal, eczane, parfümeri, temizlikçi, nalbur, zücaciyeci, bebe mağazası, çeyiz mağazası… vs. gibi) giderek, Rakip ürün çeşitlerine, ambalajlarına, ambalaj üzerindeki iddialara, vaatlere, ürün özelliklerine (Örneğin; en ucuz, en iyi temizleyen, %100 doğal, vitaminli… vs. gibi), raf fiyatlarına, rafta bulunan çeşit sayısına, rafta bulunan “Ön yüz” sayısına (Aynı üründen, bir rafta tüketici tarafından bakıldığında kaç adet yan yana görüldüğüne) dikkat ediniz; mümkünse fotoğraf çekiniz (Bunun için mağaza yöneticisinden izin almanız uygun olur). Böyle bir araştırma, pazar, rakip ürünler, satış noktaları, rekabet, pazar dinamikleri ve birçok konuda mutlaka size bir fikir verecektir. Kendi gözlerinizle göreceğiniz ve bizzat yapacağınız bir araştırma, size birçok araştırmadan daha fazla fikir verecektir. Sektörünüzde, yan sanayi veya hizmet sektörü gibi, direkt olarak değil, ama endirekt olarak mal veya hizmet üreten sektörlerin araştırmalarını da dikkate almanızda fayda vardır. 

Ayrıca  özellikle yurt dışına açılan işletmelerin, Ekonomi Bakanlığı tarafından sağlanan,  pazar araştırması ve pazara giriş desteği hakkında bilgi edinmelerini ve bu desteklerden faydalanarak ihracat konusunda avantaj sağlayabileceklerini hatırlatmak isterim. İlgili destek hakkında daha fazla bilgi almak için 17 Ocak 2015 tarihinde yayımlanan resmi gazeteyi aşağıdaki linkten incelemeniz faydalı olacaktır. http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2015/01/20150117-10.htm