Para kazanmanın anatomisi 9: Pazarlama

Nihayet bu yazı dizisinin sonuna geldik. Nasılsa sizin hafızanız güçlüdür onun için nereden başladığımızı hatırlıyorsunuzdur. Ama dokuz hafta sonra ben unutmuşum. Birinci yazıda verdiğim tabloya yine baktım (saklamadınızsa bulup saklayın). Şöyle demişim: Para kazanmanın formüllerini vereceğim. Hangi formül size uyar bilemem. Hiçbiri uymuyorsa zaten para kazanamayacağınız için büyük olasılık şu anda batak vaziyettesinizdir. Bazı okurlar sitem ettiler. “Formülleri vereceğim dedin ama sadece altı formül verdin biz baktık senin hesabına göre tam yüz-yirmi-yedi formül var” dediler. Bir kısmı ise daha matematikçi çıktı: “Biz hesap yaptık eğer para kazanma yollarını bir de önem sırasına sokarsak on-üç-bin-altı-yüz-doksan-dokuz formül çıktı” diye şikayetçi oldular. On-üç-bin-altı-yüz-doksan-dokuz rakamı doğru çünkü bu yedi para kazanma yolu değişik stratejilerde değişik ağırlıklarla kullanılabilir. Kendilerini permütasyon ve kombinasyon formüllerini bildikleri için kutluyorum. Ama bana biraz kredi verin. Hiç olmazsa okurlarımın eline bir formül verdim. Gök kubbe altında olabilecek her türlü para kazanma yolunu sıralayabiliyorlar. Geriye ne kalıyor? Alt tarafı kendilerine uyan, uygulayabilecekleri stratejiyi bulmak kalıyor. Para kazanmak istiyorlarsa o kadarcık da iş yapsınlar artık diye düşünüyorum. Ne yapaydım, “rakam büyük” diye konuda konuşmasa mıydım? Yoksa bazı yazarların yaptığı gibi işime gelen bir ikisini seçip, üç dört tane de vakayı biraz eğip büküp seçtiklerime uydurduktan sonra “Buldum, buldum işte doğruyu buldum” diye ortalara atılıp makaleler yazıp konferanslar mı verseydim? Neyse gelelim yalın para kazanmanın son yoluna. Sadece pazarlama işlevini kullanarak para kazanmaya. Bunun da bir sürü örneği vardır. İletişim, dağıtım ve satış özendirme ve cevaplandırma muamelelerinin yürütülmesindeki başarıları ile rakiplerine üstünlük sağlamış bir dolu şirket var ortalıkta. Hafızası güçlü okurlar pazarlama işlevinin iletişim, dağıtım ve sipariş özendirme ve cevaplandırmadan oluşan üç alt işlevden oluştuğunu söylediğimi hatırlayacaklardır. Bu şirketler ürünlerinde bir özellik sunmasalar bile pazarlama işlevleri sayesinde başarıya ulaşmışlardır. Buna en güzel örnek L’eggs marka hanım çoraplarıdır. Hafızam beni yanıltmıyorsa L’eggs ‘in hikayesi şöyle: 1968 yılında Hanes Şirketi’nin kadın çorapları süpermarket ve eczane kanallarının süratle artan satışlarına karşın hala büyük mağazalar aracılığı ile dağıtılıyordu. Şirket yöneticisi Bay Robert Elberson (Ö 2013) bir iletişim ajansından hatırlanacak bir ismi olan, stoklaması kolay ve raflarda rakiplerle yer konusunda didişmeyecek bir şeyler bulmasını istedi. Herb Lubalin Şirketi tasarımcısı Bay Roger Feritter avuçlarında sıktığı bir çorabın bir yumurta içine sığabileceğini, İngilizce yumurta anlamına gelen ‘egg’ kelimesinin bacak anlamına gelen ‘leg’ kelimesine uyumlu olduğunu ve biraz Fransızca lezzet için markanın L’egg olabileceğini önerdi. Yumurta biçimli paketlerdeki L’egg hanım çorapları mağazaların rakip ürünleri teşhir ettikleri raflarda teşhir edilemiyordu. Buna çözüm olarak çoraplar oval, çok raflı mobil stantlarda olarak konsinye pazarlandı. Reklam ve tanıtım desteği bu stratejiyi o kadar başarılı kıldı ki, Elberson bir yıl sürmesi beklenen pilot çalışmayı yarıda kesip tam üretime öngörülenden daha kısa sürede geçti. İletişim ve dağıtım işlevlerinin başarısına satış özendirmede yenilik de eklenince, yani pazarlama başarılı olunca babadan görme hanım çorabı bir pazar lideri haline geldi. Tabii bu demek değil ki çorap kalitesizdi. Kalitesi iyiydi ama rakiplerine fark atacak kadar da değil. Yalın pazarlama işlevindeki becerileriyle başarılı olan firma örneklerinden birçoğunu bulabilirsiniz. Çoğu markalaşmış ve bu sayede para kazanmışlardır. Zaten pazarlama tahsilimi boşa harcadığımı! Boston’daki Banana Republic mağazasından otuz dolara aldığım Sri Lanka imalatı fotoğrafçı kolsuz ceketin Colombo’da verdiğim bir konferansa katılan imalatçısı Banana Republic’e iki dolara sattığını söylediğinde anlamıştım. Neyse, pazarlama konusunu kapatmadan haftaya literatürdeki iki ayıba dikkatinizi çekeceğim.

Sağlıcakla kalın.