Organize çarşılar marka caddeler

Türkiye perakende sektörü sürdürülemez bir büyüme gösterdi son on senede. Zaten sokaktaki geleneksel perakende alanı benzer ülke ortalamalarından çok yüksekti (halk dilinde her evin altı dükkan dediğimiz), onun üzerine ciddi bir organize perakende alanı inşa edildi son dönemde. Kişi başı kiralanabilir AVM alanı Avrupa ortalamasını geçeli çok oldu. Üstüne sokak da eklendiğine perakendede ciddi bir arz fazlası olduğunu tüm rakamlar söylüyor. Ama garip bir şekilde, buralardaki gerçekçi olmayan kiralar ve sabit giderler beklenen hızla düşmüyor. İşin bu şekilde bugünlere gelmesinin birkaç nedeni var;

1. Türk girişimcisi yeni şeyler denemek yerine herkesin yaptığını yapmayı tercih eder, rızkını bir şekilde çıkaracağını düşünür. Hükümetler de yatırım olsun da ne olursa olsun diye bu aşırı arz fazlasını destekler. Özetle AVM üstüne AVM, OSB üstüne OSB yapılır.

2. Gayrimenkul zenginlerinin tuzu kurudur. Onlarca mağazası olan bir yatırımcı iki tanesinin yıllarca boş kalmasını tolere edebilir çünkü rasyonel bir yatırım fizibilitesi yaptığı yoktur. Kirayı düşürmektense orasını boş tutar. Alınmış alınmıştır diye mülk sayısını sorgusuz artırır çünkü bu zihniyet şimdiye kadar hep kazanmıştır.

3. Perakende yatırımcılarının çoğu da performansını gerçekçi bir kar-zarar hesabı ile ölçmez, nakit akışına göre işi yönetir. Gerekirse vadeleri uzatır, borç takar, vergi ödemez ve işi bir şekilde çevirir. Zaten bir kısmı, para kazanmasa da adres belli olsun diye dükkan açmıştır.

Ülkemizde sokak-cadde perakendeciliği ile AVM kıyası genelde “kahraman bakkal süpermarkete karşı” popülizminde yapılır. Bunun neticesinde, Türkiye’den bekleneceği üzere siyasi irade işi bir yasayla halledebileceğini düşündü ve AVM’lere esnaf kotası koydu. Çalışmadı tabi çünkü arkasında analiz, strateji yok.

Şimdi işin özü şudur; Öncelikle Türkiye’de ticari kapasitenin çok üzerinde bir perakende alanı vardır. Dijitalleşme vb nedenler de eklendiğinde, gelecekte perakende alanı ihtiyacı (bence) artmayacaktır. En azından bazı büyük illerde. Bu tabloda AVM’lerin avantajları organize, hijyenik olması, büyük markaların, konsept mağazaların varlığı nedeniyle yüksek müşteri trafiği sağlamasıdır. Dezavantajları ise pahalılığı, kapalılığı ve bazı durumlarda yaşam alanına uzaklığıdır. Cadde ve sokaklar ise daha yakın, hayatın içinde ve sıcak yerler. Ancak onlarda da bir pazarlama konsepti, bütünlüğü yok. Organize değiller.

Bence yapılması gereken çarşı, cadde ve sokakların AVM gibi yönetilmesidir. Bir konsept altında toplanması ve kampanyalarla hacim sağlanmasıdır. Bu şekilde sokak perakendeciliği kafayı kaldırır çünkü doğal avantajları var. Öncelikle hayatın içinde, hikayesi olan canlı mekanlar. İkincisi giderler düşük. Ortalama kar-zarar tabloları gösteriyor ki sokakta AVM’deki kadar ciro yapan bir firma yüzde 15-25 oranında avantaj sağlayabiliyor.

Yani esnafı AVM’ye sokmaya değil, sokakları daha organize hale getirmeye çalışmalıyız. Tabi bunun için de oturup sistemli bir çalışma yapmak gerekir. Bazı “yarı ünlü” caddeler veya çarşılardaki esnaf bir araya gelecek ve bir stratejik pazarlama projesi yapılacak. Kobilere odaklanan bankalar sponsor olabilir. Bu çerçevede tüketici araştırması, rekabet analizi ve fizibilite çalışmaları gerçekleştirilecek. Bölgenin güçlü ve zayıf yanları ortaya çıkarılacak. Buradan o bölge için ayrıştırıcı bir konsept ve iletişim kampanyası çıkacak. Gerekirse konseptin içini dolduracak bazı markalara, dükkanlara çağrıda bulunulacak. İşe AVM’lerin portföy yönetimi gibi bakılacak. Burada köfteciye ihtiyaç varsa teşvik edilecek. Ortak kampanyalar düzenlenecek ve sonrasında bölgede ticaret hacmi artacak. Marka bir muhit haline gelecek. Eğer sokaklar bu şekilde kendine bir çeki düzen verirse AVM’ler de gerçekleri görüp saçma sapan kira taleplerini düşürebilirler ve ülkede perakende sektörü kâr eden, vergi üreten bir hale gelir.

Bunu kafamızdan uydurmuyoruz tabii ki. Örneğin Londra Oxford Street için yapılan organize pazarlama çalışmalarını http://newwestend.com/ sitesinden görebilirsiniz.

We work in partnership delivering transformational projects, sustainable place management, destination marketing, advocacy, inward investment and commercial insights.

Diyor ana sayfada. Anlayana…