Offline satışlar düşerken online satışlar artıyor
Küresel ekonomik çalkantı ve her türlü tüketici piyasasındaki durgunluğa rağmen bazı alanlarda büyüme kaydedilmesi bir tesadüf mü, yoksa fırsatları zamanında görüp yatırımlarını o yöne kanalize eden yöneticilerin bir başarısı mı?
Örneğin aynı ürünü satan iki firma var, bunlardan biri satış kanalını değiştirdiği ve çeşitlendirdiği için toplam satışlarını artırıyor, diğeri ise aynı ürünü giderek daha az satıyor. McKinsey Company'nin Avrupa ülkelerinde 20 bin tüketiciyle gerçekleştirdiği araştırma, tüketici ihtiyaçları doğrultusunda segmentasyonu iyi yapılmış online satış kanallarının cirolarının durgunluk döneminde bile arttığını, artırmaya da devam edeceğini gösteriyor.
2007 yılında Fransa, Almanya, İtalya, Hollanda, ve İngiltere'de online satışlar yüzde 31 artarken, aynı eğilimin kriz döneminde de büyük ölçüde devam ettiği tahmin ediliyor. Örneğin İngiltere'de, Perakendeciler Birliği verilerine göre geçen aralık ayında mağaza satışları bir yıl önceye göre yüzde 1,4 gerilerken, internet üzerinden gerçekleştirilen satışlar yüzde 30 artış kaydetmiş durumda.
Bekleneceği gibi Avrupa ülkelerinde geniş bant internet erişim oranının yükselmesi, online alışveriş üzerinde önemli bir etki yapıyor. Örneğin İngiltere'de hanelerdeki geniş bant erişim oranı 2003 yılında yüzde 11 civarındayken, 2007'de yüzde 55'in üzerine yükselmiş. Buna paralel olarak online satışların tüm perakende sektörü içindeki payı yüzde 2'nin altındayken, 2007'de yüzde 5,5'a yaklaşmış. Almanya'da da benzer bir seyri görmek mümkün. Geniş bant penetrasyonu 2003-2007 arasında yüzde 9'dan yüzde 45'e tırmanırken, hizmet ve seyahat harcamaları hariç online satışların toplamı 6 milyar Euro'dan 13 milyar Euro'ya yükselmiş. Bu da toplam perakende satışlar içindeki payın yüzde 2'nin altından yüzde 4'e tırmanması anlamına geliyor.
Ancak online satışlardaki yükselişin tek nedeni elbette geniş bant erişim oranındaki bu hızlı artış değil. Kargo sisteminin gelişmesi ve güvenin artması, tüketici haklarının ve ürün iade garantilerinin internetten yapılan alışverişlere de yaygınlaştırılması gibi faktörler online satışları ciddi ölçüde tetikleyen etkenler arasında sayılıyor. Diğer yandan internet üzerinden yapılan alışverişin büyüyeceğini öngören perakendecilerin de bu alana yaptıkları yatırımlar da ciroyu yükselten önemli nedenler arasında.
McKinsey tarafından gerçekleştirilen araştırmada dört Avrupa ülkesinde alışveriş konusunda değişik tüketici segmentleri ortaya çıkıyor. Ayrıca bu segmentlerin büyüklüğü ülkeden ülkeye önemli farklılıklar gösteriyor. Online satışları artırmak için doğru segmentleri hedeflemek ve ülkeler arasındaki farklılıkları da dikkate almak gerekiyor.
McKinsey'in araştırmasında ortaya çıkan 7 segmentin ilk ikisi online satışların lokomotifi durumunda. Bunların internette en fazla para harcayanları "24 saat alışveriş tutkunları" olarak adlandırılıyor. Bu grubun hemen arkasından da "Zamanı kısıtlı optimizasyoncular" geliyor. Bu grupların ilki internette yeni fikirler ve yeni ürünler keşfetmeyi sevenlerden, ikincisi ise zamanı kısıtlı olduğu için iyi ürünleri en kısa zamanda en kolay yoldan satın almak isteyenlerden oluşuyor. Online alışverişe en uzak iki segment ise "Mağaza tutkunları" ve "Sadık mağaza müşterileri"nden oluşuyor. Araştırmada belirlenen, en alt ve en üstteki segmentler arasında yer alan üç segment ise duruma bağlı olarak online ve offline alışveriş yollarından birini seçiyor. Bunlardan ilki "Kelepir avcıları", yani en iyiyi en ucuza almak için her yerin altını üstüne getirenler; ikincisi "Marka odaklı hizmet arayanlar", sonuncusu ise "Şüpheciler" olarak adlandırılıyor.
Online ve offline kanalları birlikte kullanma yolunu seçen "Çok kanallı perakendeciler"in bu segmentlmerin içinde hedefledikleri grupları iyi belirlemeleri ve kullandıkları pazarlama kanallarını bu segmentlere uygun hale getirmeleri gerekiyor. Faaliyet gösterdikleri ülkenin özelliklerine göre satış kanallarının ağırlıklarını düzenlemeleri perakendecilerin satış şansını önemli ölçüde artırıyor.
Ülkeler ve tüketici segmentleri (%)
Alm. Fr. İt. İng. ABD
En hızlı online 24 saat alışveriş tutkunları 19 10 5 14 20
müşteriler Zamanı kısıtlı optimizasyoncular 18 6 3 16 11
Kelepir avcıları 15 24 8 8 8
Duruma göre Marka odaklı hizmet arayanlar 8 12 31 7 9
karar verenler Şüpheciler 19 21 22 23 19
Online Mağaza tutkunları 11 13 11 18 17
gönülsüzleri Sadık mağaza müşterileri 10 14 19 13 16
Kaynak: McKinsey 2008
Sonuç olarak doğa boşluk affetmiyor. Tıpkı türlerin evriminde olduğu gibi çevreniz değişirken bu değişime ayak uyduracak araçları geliştiremezseniz azalıyorsunuz, küçülüyorsunuz, sonunda yok oluyorsunuz. Ama tam tersini yapıp kendinizi çevredeki değişime uyarlayabiliyorsanız hayatınızı devam ettirip büyüyebiliyorsunuz.